微调现代营销的覆盖范围和频率[视频系列首次亮相]

海浪很美。娱乐性。有时具有破坏性。

它们是一致的。他们会改变，但不会停止。

在营销中，我们试图制造大的、响亮的浪潮，让尽可能多的人注意到。但我们也希望这些浪潮对我们试图接触的人产生适当的影响。当然，我们必须能够接触到这些人，并展示我们所产生影响的价值。

为了让内容营销成为商业案例(或者继续在现有项目中这样做)，它有助于为我们工作的搜索驱动的在线世界重新构建和更新一些经典的营销和广告概念。今天讨论的两个问题是 到达 和 频率 (简单介绍一下四个p)。

如果你从未听说过这些术语(或者想知道它们如何应用于内容营销)，你并不孤单。人们从许多方向进入内容营销领域——经典营销，当然，还有新闻、业务开发、产品开发和许多其他领域。即使是那些有经典营销背景的人也很难将他们所学的传统理念应用到新的营销环境中。

Marketing Makers是内容营销研究所的一个新的视频和博客系列，是为像你这样的人和其他努力工作的人制作的。每个月，我都会探索一个基本的营销概念，并解释如何将它应用到内容营销中。你会发现所有你一直想知道的关于营销的事情(但是不敢问)。

观看第一集，包括对红帽软件公司劳拉·哈姆林的采访，如下。你可以用这篇文章作为关键概念的入门。

营销的四个p

营销教授E. Jerome McCarthy在1960年出版的《基础营销:管理方法》一书中介绍了经典的四要素营销概念——产品、渠道、价格和促销。

产品 描述产品本身，包括特点、优势、包装以及所有与销售相关的内容。

地方 描述你将在哪里提供产品，包括分销策略，如批发、零售、电子商务等。

价格顾名思义，包括定价策略，其中包括提供折扣的位置和方式、基于批量折扣的方法等等。

促进 涉及信息战略、广告、公共关系和销售支持。

传统营销中的触达和频率是什么？

推广的核心要素是在哪里传递信息以及说这些信息的频率，换句话说，就是覆盖范围和频率。

到达 包括确定和计划使用哪些媒体渠道向最有可能受到影响的最大受众推广信息。

频率 包括决定重复信息的频率，以达到预期的效果。

营销人员努力平衡覆盖范围和频率，以在提供最大价值的同时管理成本。传统上，这包括向目标市场中尽可能多的人传递信息。

这是因为接触代表品牌的潜在价值，而频率代表实际成本。多次投放广告比投放一次花费更多。付钱给更多的人打更多的陌生电话成本更高。在网络上购买额外的时间花费更多。

这是超级碗广告背后的基本原理。在超级碗期间投放广告可以让品牌接触到这个星球上最大的受众群之一。如果一个品牌创造了真正令人难忘的东西，它证明了广告位的巨大费用是合理的，并且可能不必购买更多(如果有的话)广告位来创造预期的影响。

苹果公司1984年推出麦金塔电脑的广告就是一个典型的例子。由雷德利·斯科特导演，广告播放了两次。它于1983年12月在一个默默无闻的市场首次亮相，仅仅是为了有资格获得Clio奖(随后获得了该奖)。第二次播出发生在1984年超级碗的第三季度。

这是延伸和频率策略的完美体现。创建一个如此特别的内容，你只需要运行它一次(嗯，两次)就可以改变个人计算机历史的进程。

从20世纪50年代到20世纪90年代，覆盖范围和频率构成了媒体规划的基础，并推动了广告公司的飞速发展。

搜索打破了传统的范围和频率

在20世纪90年代中期，发生了一件事，永远改变了延伸和频率策略(以及整个促销策略)。

你可能会认为我指的是互联网，或者更确切地说，是万维网。但事实并非如此。

互联网和网络无疑成为了增长最快的获取内容的新媒介。但是有一项功能的引入真正催生了它的迅速崛起，并给营销组合带来了根本性的变化:搜索。

在此之前，营销人员几乎完全依赖单行道来接触受众。广播或有线电视、印刷品或网站是接触大量观众的唯一途径。营销人员确定了这些有限选项中哪一个拥有最大比例的预期受众，并调整了广告内容，以创造影响他们的最大机会。在电视和广播上，这包括根据广告播出的时间来购买。在一些印刷车辆中， 它包括将广告内容放在特写文章附近或里面。在网络上，这意味着接管流量最大的部分——主页。

搜索改变了这一切。

搜索使一对一的接触和频率不仅成为可能，而且成为观众互动的最佳方式。有了搜索，营销人员不必猜测哪些观众在什么时间在广播媒体上观看什么节目或消费什么内容。他们不必担心他们需要在一个频道上播放多少次信息。他们可以简单地优化他们的内容，让买家搜索时很容易找到。理论上，营销人员， 可以完全避开频率成本。

当然，事情没那么简单。

向互联网搜索者提供产品和服务内容过去(现在仍然)很重要。但这只是推广的一部分。

尽管搜索与可能性之间存在一对一的关系，但它只捕捉那些已经知道自己需求的人。

内容营销的范围和频率

再想想1984年的苹果广告。搜索不会破坏广告的影响，因为那时很少有人搜索个人电脑解决方案。苹果的广告让消费者意识到——并说服他们对——个人电脑革命感兴趣。苹果需要激发普通观众成为潜在买家。

这就是内容营销的切入点。

内容营销由来已久。我经常举有100多年历史的例子，如John Deere的杂志《The flurgh》、果冻食谱小册子和《米其林指南》,作为内容营销，旨在激发受众对某个特定品牌的兴趣。它一直是营销组合的核心部分。

随着媒体制作和分发技术在过去20年变得越来越民主化，更多的品牌发现他们可以创造出他们过去必须赞助才能在顾客旅程的早期接触到消费者的那种内容。

搜索不仅扰乱了购买者的旅程，也扰乱了内容消费者的旅程。

如何在现代营销中运用范围和频率

现在你理解了范围和频率的概念。但是，在以内容为中心的现代营销方法中，覆盖和频率策略是什么样的呢？

我谈到了互联网搜索如何打破了传统的联系消费者的方式，让他们寻找自己想要的产品或服务。你的内容应该是这些人的非凡资源。当他们提出问题或寻找解决方案时，你希望他们在你的内容中找到答案。

搜索还扩展了按需教育、娱乐、灵感和价值的概念。人们正在搜索有趣的东西，订阅引人注目的内容，并从各种各样的内容中获得娱乐、教育和灵感——无论他们是否在市场上买东西。

现在，营销人员可以创造媒体。品牌可以直接竞争观众的注意力、订阅和忠诚度，因此当人们意识到他们有需求或想要时，品牌的产品是他们考虑的第一个(也许是唯一的)解决方案。

现代接触和频率不仅仅是与购买者的一对一关系，而是与成为购买者的受众建立关系的机会。

但是等等，你说，我一直听说营销人员的工作是创造客户。为什么我(以及我的老板)要关心任何不是买家的人？

我们来解决这个问题。

受众是一群愿意在你创造的内容上投入时间、注意力和行动的人。

给你联系信息并允许你按他们的方式联系他们的观众(让我们称他们为“订户”)是你可以在任何时候联系到(并且知道你已经联系到)的人。

当你有了订户，你就可以衡量你是否接触到了正确的受众以及你所创造的影响力。

就像对一家媒体公司来说，能够以你想要的任何频率接触到受众资产的价值是一个及时的快照。今天，你的听众可能不多，但他们参与其中，并愿意采取许多行动，让他们朝着你的目标前进。明天，受众可能更大但不愿意成为买家。

现代营销的目标是像对待顾客一样对待观众。当你公司的其他部门着眼于通过长期持续购买来增加客户价值时，内容营销人员应该努力增加用户价值，因为他们的忠诚度、活跃度、关系深度和行动意愿会随着时间的推移而提高。

真正的好处之一是，建立一个受众数据库可能会加速他们成为客户的欲望。换句话说，你可以教导、激励或娱乐你的观众，让他们需要你的产品或服务。

科技公司ServiceNow的内容营销计划就是一个很好的例子。自2019年推出Workflow Quarterly以来，该公司已确定该出版物的订户在网站上完成表格的可能性比其他访问者高73%。这为ServiceNow提供了一个更高效的销售线索生成器，并提供了更高质量的客户数据。

这里有一个秘密——当你通过在组合中加入内容营销直接接触到你的受众时，接触受众的频率成本就会下降，因为你不再需要付费来接触他们。

然而，这种接触的价值更难实现，因为良好和一致的内容很难创造。内容营销比广告成本高。但是内容营销可以提供多种业务的综合价值。

请记住，投资不是内容，而是订阅的观众。内容的价值是它移动、构建或保持受众参与的程度。

你怎么想呢?

无论接触新受众在你的营销组合中扮演什么角色，都要知道一致性很重要。从轻度接触开始——试点项目——是可以的。专注于始终如一地接触你的受众并传递价值。

我每个月都会推出新一集的营销大师系列。我很想听听你对这一集的看法。你学到了新的东西或者更好地理解了什么吗？你还希望看到哪些传统营销理念被翻译成现代营销理念？请在评论中告诉我。