缅因州的汤姆如何在微影响力营销中获得成功

影响者营销是关于增加你的受众和利用人脉广泛的人的声音…但是使用拥有最大受众的影响者并不总是答案。

缅因州的Tom’s利用微观影响者模型来宣传其天然产品系列。缅因州汤姆酒吧的社区经理布里奇特·伯恩斯(Bridget Burns)在这个问答中解释了微影响者营销如何为一个重视物质而非喧嚣的品牌工作。(布里奇特在这次采访完成后于2017年9月离开了缅因州的汤姆酒吧。)

CCO:什么是微影响者营销？

烧伤: 我们的微影响力计划寻找缅因州汤姆的超级粉丝。这些人不是收费的人，也不是以影响者营销为职业的人；他们是真正的人，享受与我们的品牌接触的机会。我们为他们创建了一个社区，然后我们分享内容并告诉他们，如果他们喜欢，他们可以与他们的追随者分享。因为它不是交易性的(即他们没有报酬)，所以感觉非常真实。

CCO:你是如何建立影响者计划的？

烧伤: 当我们开始使用SheSpeaks和Klout等工具试验影响者营销时，我们注意到在项目持续期间，我们的在线声音份额出现了峰值……然后又回落到正常水平。我们的代理团队想出了创建一个我们称之为良性循环的主意。这是一个有十几个博主的全年项目；我们与他们签订合同，让他们每年写一定数量的关于我们品牌的帖子。

我们有时会在我们的频道上展示他们的内容，我们还会每月与他们共同举办与我们品牌相关的各种主题的Twitter聚会。善圈的发起是成功的，但它的影响是有限的，因为我们的预算只允许一定数量的博客。我们开始考虑如何大规模复制这个项目的成功。

在我们纠结这个问题的时候，一个来自微影响力营销平台Mavrck的人联系了我。它完全符合我们的需要。基本上，我们采取了相同的想法来维持我们的声音指标份额，但使用微影响者模型将其扩展到更大的规模。

CCO:社区影响者计划是如何运作的？

烧伤: Mavrck托管社区，成员通过他们的脸书页面登录。我们通过社交媒体渠道和电子邮件活动招募会员——我们的第一批会员都是脸书的粉丝。因为我们可以访问脸书的数据，所以我们可以按地理位置对我们的微观影响者进行分组。然后，我们可能会要求他们访问当地的威格曼和找到我们的展示。

我们还可以要求他们进行调查，以进一步将他们细分为受众群体；例如，我们可能会问一个有影响力的人她是否有孩子以及他们的年龄。这样，我们就可以发送针对她孩子发展的内容进行分享。我们不向微小影响者支付报酬，但会通过Mavrck平台提供与产品和品牌相关的奖励。现在，我们有超过20，000个有影响力的人。该社区的总接触人数为1900万。

我们已经向任何感兴趣的人开放了我们的社区，但我们根据影响力等级对我们的成员进行排名。这不在于谁的朋友最多，而在于谁的朋友最有可能对他们在脸书上发布的东西做出反应。

CCO:是什么促使你的微观影响者维持与你的品牌的关系？

烧伤: 我们努力招募对我们提供的产品真正感兴趣的社区成员。除此之外，我们努力为社区提供对他们有价值的内容。例如，他们可能会第一个听说塔吉特百货的打折活动，或者第一个分享我们博客上的文章，这些文章给出了过更可持续生活的建议。

我们也给我们的社区成员奖励，如缅因州的汤姆齿轮。有时，我们甚至把它们作为思想的传声筒。我认为，知道他们不仅可以影响他们的朋友，还可以影响缅因州的汤姆品牌，这是非常激励人心的。

风险与回报营销影响者计划

布里奇特在缅因州汤姆酒吧的经历是超越传统或大观众影响者的一个很好的例子。

名人和高度可见的社会影响者可能会让你的品牌成为关注的焦点，但他们也会带来问题。(更不用说这类项目的高成本了。一个名人可能发现自己卷入的任何小丑闻都会给你的品牌蒙上阴影。营销人员有时会发现自己为拥有成千上万追随者的社会影响者付费……却发现这些追随者中有许多是假的。与任何影响者计划一样，密切监控影响者的在线行为，以及与您选择的品牌活动家相关的情感分析是关键。

吸引微观影响者的风险是什么？丑闻和虚假追随者在微观影响者的世界中不是问题，但与你的微观影响者保持开放的沟通渠道至关重要。微影响者的报酬非常低，如果有的话，这意味着不满意的影响者如果觉得他们没有被听到，他们可能不会觉得打开你的品牌有障碍。建立清晰直接的沟通渠道，解决投诉并回应建议。最重要的是，与你的微影响者建立持久的关系，确保他们的声音对你的品牌充满热情。