邮件关键绩效指标：在邮件隐私保护时代，注意这一点仍然很重要

苹果推出邮件隐私保护(MPP)功能已经将近一年了，该功能有效地扼杀了作为电子邮件营销KPI的打开率。

虽然这不是“电子邮件的终结”，但有人担心，它动摇了营销人员测试和优化电子邮件活动成功的方式。 

在2021年内容营销世界的演讲中，营销策略师迈克尔·巴伯解释了苹果隐私保护功能的作用和潜在影响。在ContentTECH 2022大会上，Michael更新了关于电子邮件参与的新见解，以及营销人员需要关注的更好的电子邮件目标——推动回复。

苹果取消邮件营销了吗？

当营销人员向苹果用户发送电子邮件时，苹果接收所有电子邮件的图像、链接和跟踪信息，对其进行加密，并将其远程加载到他们的服务器上。当苹果将邮件发送给用户时，它会将其视为一封打开的邮件，即使预期的收件人从未打开过它。

“我们不再获得谁打开了一封电子邮件、打开时间、地理位置(当某人打开那封电子邮件时，他在哪里)，或者所使用的特定设备的[数据]，”迈克尔说。

这个功能在所有的iOS15设备上都有(包括iPads、iPhones、Apple Watches)。截至2022年5月31日，这涵盖了82%的移动设备用户。它也可以在装有macOS蒙特雷的MAC电脑上使用。它不适用于通过第三方邮件应用程序(如Microsoft Outlook)或网络邮件查看的电子邮件。

此外，行业估计称，多达96%的iPhone和iPad用户将开启邮件隐私保护。“这意味着我们失去了(至少)50%的市场份额，”迈克尔说。

更糟糕的是，他说其他服务提供商也加入了苹果的电子邮件隐私潮流。例如，谷歌现在屏蔽了Gmail用户以及数百万在谷歌工作空间上运行电子邮件系统的组织的电子邮件。

忘记开场–关注可跟踪的参与度指标

对于营销人员来说，无法获得这些公开利率数据似乎是个糟糕的消息。然而，迈克尔指出，其他电子邮件指标更可靠，也更容易获得。这包括营销人员可能从其电子邮件服务提供商(esp)那里收到的许多活动指标。

迈克尔说，电子邮件服务提供商不再认为开放是用户参与的可靠信号。相反，他们使用参与信号来衡量你的营销活动，这有助于决定他们的成功。

如果你的电子邮件订阅者没有发出强烈的信号，表明他们对你的内容感兴趣，你的活动可能会以垃圾邮件文件夹而不是收件箱结束，从而降低你的送达率。

虽然开放在这个等式中起着很小的作用，但电子邮件服务提供商喜欢这些信号:

• 移动到垃圾邮件文件夹或被报告为垃圾邮件的邮件
• 已删除的邮件
• 取消订阅
• 将发件人添加到通讯簿
• 保存在文件夹中的邮件(默认文件夹和用户创建的文件夹)
• 从垃圾邮件文件夹中移出的邮件
• 直接回复电子邮件/活动

电子邮件服务提供商还根据优势以及积极或消极的互动对这些指标进行排名，如Michael分享的这张活动监控图所示:

使订户回复成为您的优先KPI

迈克尔表示，电子邮件服务提供商将回复视为收件人参与发件人内容的最强有力的积极信号——这不仅仅是因为苹果和谷歌不会阻止你访问这些数据。

“当我们考虑在我们的订户面前收到电子邮件时，问题变成了，‘我们如何推动(让他们)回复的行动’，”迈克尔说。

他给出了实现这一目标的建议:

思考对话，而不是活动

读者更有可能对一个人而不是一家公司发出的信息做出回应。优先使用简单易懂的语言，而不是行话和营销用语。此外，确保在“发件人”一行中使用人名，而不仅仅是品牌名。

Michael分享了一个来自工作管理平台Asana的例子。该公司向新客户发送一系列欢迎电子邮件。在所有这些邮件中，发件人都被标识为其账户代表的姓名(这里是Lauren Zoger)。

让它成为一个显而易见且容易采取的行动

收件人可能没有意识到他们可以直接回复邮件，或者相信任何人都会阅读他们的反馈——除非你告诉他们。你的行动号召是一个很好的地方。

把它们放在显眼的地方，创建一个带有mailto:链接的URL，这样点击一下就可以在它们的窗口中打开一封新邮件。你可以在广告正文中提出一个发人深省的问题，让他们知道你有兴趣听听他们的想法。

作家迈克尔·埃斯特林在他的每周时事通讯中巧妙地运用了这一方法。他的提示与他的故事有关。每一个都是用来提示正在进行的对话。这是一个聪明的方法，可以在读者读完内容后很长时间内延长他们的参与度。

抓住要点

你的订阅者的时间是宝贵的，许多人在决定打开、忽略或扔掉你的邮件之前，只会看一眼收件箱里的邮件。

迈克尔说，模糊的主题行浪费他们的时间，不会迫使订户参与你的活动。相反，利用这个空间准确地说出他们会发现什么，以及为什么它值得打开。

他指出贴纸公司Stickermule的电子邮件活动就是这种最佳实践的一个例子。主题行——按钮的最后一天——准确揭示了电子邮件的内容(产品折扣),并强调了时间敏感性(交易的最后一天):

迈克尔建议营销人员将最重要的词放在主题行的前面，并使用前置标题或预览内容来提供更多的上下文或细节。

让它成为只有VIP才能参加的活动

迈克尔说，包含独家内容和优惠的电子邮件可以帮助你一次实现多个内容目标。这包括增加新用户，保持现有用户的参与，以及推动即时回复和响应。

旅游折扣服务公司Scott’s Cheap Flights就是以这种方式建立了自己的品牌。虽然任何人都可以访问Scott的网站获取旅游指南和故事，但只有时事通讯订阅者会收到最新折扣交易的通知。这些电子邮件在主题行中披露了旅游交易的地点和价格范围。

为了成功运用这一技术，迈克尔建议你首先与你的电子邮件订阅者分享你最有价值的内容，并在你将它发布到你的开放内容平台和渠道之前尽可能地等待。

Scott’s也采纳了这一建议:每当出现真正的大折扣时，它都会向付费会员发送一份特别版的时事通讯。在交易与其他订户分享之前，他们有优先权。

了解电子邮件互动的新规则，以及如何推动它

如果你的电子邮件创造了用户想要阅读和回复的令人满意的体验，你就不必担心苹果隐私规则的影响。通过专注于推动回复，您将拥有衡量和优化您的电子邮件活动成功所需的所有数据。