2023年B2B内容营销洞察：更多预算、更多工作、更多同理心[研究]

部分由于疫情，公司开始意识到内容营销的力量。

这并不是内容营销协会的什么重大声明。这是我们在2022年B2B研究中从您(或像您一样的内容营销人员)那里反复听到的话。

在对“后疫情时代，你的内容营销看起来如何？”的开放式回答中

• “谁会想到疫情会最终将内容营销从幕后带到营销传播的前沿？”
• “疫情加强了我们内容营销战略的重要性。曾经有过这样的承诺，但现在这种承诺是全公司范围的，营销和销售之间有了更多的合作。”
• “疫情让我们的内容营销方法成为整个组织和我们领导团队的焦点。我们现在明白了内容的力量。我们面临的挑战是能够将它与为公司创造销售线索的收入中心联系起来。”

这些见解为“B2B内容营销基准、预算和趋势:2022年见解”报告中的定量研究结果增加了背景，该报告由内容营销研究所和营销教授制作，并由ON24赞助。

CMI研究主任Lisa Murton Beets在最近的一次直播活动中谈到了这些发现，你可以在这里观看。或者，继续阅读研究的重点。

内容营销预算增长

就数字而言，钱是公司支持内容营销的最大指标之一。

43%熟悉公司支出的营销人员表示，他们2021年的预算会更高。其中三分之二的人(66%)预计2022年的预算会增加。(五分之一的人认为增幅将超过9%。)

在2022年的投资领域中，超过一半的营销人员预计视频、活动(数字、现场、混合)、自有媒体资产和付费媒体方面的支出将会增加。

数字活动名列最佳结果之首

不出任何人所料，相比面对面的活动，数字活动更受青睐的趋势仍在继续，而且他们取得了成功。在过去12个月中，虚拟活动/网络研讨会/在线课程在所有形式中产生了最佳的内容营销效果。

虽然在过去两年中，面对面活动的使用急剧下降(73%比19%)，但在疫苗接种后的世界中，不要把它们排除在外。在熟悉其组织的内容营销预算的营销人员中，52%的人预计现场活动投资将会增加，而39%的人认为混合活动的支出将会增加。

预算增加不会增加团队规模

三分之二(67%)的营销人员表示，他们的团队被要求用同样的资源做更多的事情。无论是否被要求做更多，内容营销团队的规模都没有增长。去年和今年，只有10%的受访者的内容营销团队中有6名或6名以上的成员，而今年和去年分别有58%和57%的受访者只有一名或没有全职人员负责内容营销。

一名营销人员解释了他们的处境:“疫情让我们慢了下来。我们本打算雇佣内容支持，但我们没能做到。因此，我们用更少/相同的资源做更多的事情，这很棘手。”

一半的营销人员表示，他们外包一些内容营销——这与一年前(49%)持平，但我们看到较大公司(1000名或更多员工)的显著差异。一年前，大公司61%的营销人员外包内容营销。今年，这一比例上升到了75%。

对外包的预算担忧也不像前一年那样普遍。40%的营销人员表示，预算问题是外包内容营销帮助的最大挑战——低于去年的50%。

品牌认知度、可信度/信任度和教育仍然是首要原因

虽然内容营销的形象在公司中有所上升，但它的首要目标仍然是品牌知名度(在我们做这项研究的十几年中，几乎每年都是如此)。)80%的营销人员表示，他们成功实现了品牌知名度，75%的营销人员表示，这建立了可信度/信任度，70%的营销人员表示，他们的内容营销教育了受众。

顶尖的执行者——那些说他们的组织在内容营销方面非常或非常成功的人——在这些目标和许多其他目标上超过了他们的同龄人。

疫情迫使营销人员更加感同身受

随着内容营销在过去一年中在公司内部的发展，内容营销者也发展了他们的方法——作为人与他们的B2B受众交谈，而不仅仅是购买委员会、客户或品牌的成员。(而且，正如我们在今年的内容营销世界上一再听到的，这是建立信任和创造更好体验的关键。)

毫不奇怪，他们的观众喜欢被当作真实的人来对待。在对大流行后影响问题的开放式对策的答复中:

"我们增加了与观众的共鸣，发现他们更容易接受。"

• “它再次强调了真实关系的必要性，不要认为任何人都是理所当然的。”
• “我们的许多潜在客户经历了非常艰难的一年，而我们的收入实际上却增加了。我们不得不表现出极大的同情心和克制力。”
• “我们变成了一个对客户更加敏感的组织。我不断要求少谈我们是谁，我们做什么，多谈客户的挑战和成功。”



• “多一些换位思考，少一些强行推销。我们不想落井下石。如果你的唯一目标是强迫某人走上你的旅程或道路，你应该另找工作。多予少取。”

你呢？

你的内容变得更有同理心了吗？你的策略是如何改变的？你对你的组织中内容营销的未来有什么看法？

我们希望这些结果有助于您制定2022年内容营销战略和预算。让我们知道你认为自己在投资什么——以及内容营销是否最终在你的公司占据了一席之地。