B2B内容营销研究：2023年趋势、统计及更多

内容营销这个沉睡的巨人去年醒来了。现在它饿了。

这个主题来自内容营销研究所/MarketingProfs的B2B内容营销基准、预算和趋势:2023年的见解研究报告，该报告由ON24赞助并于今天发布。

想想这个:71%的B2B营销人员表示，去年内容营销对他们的组织变得更加重要。

我们问了一个开放式的问题:“如果你能改变你组织中关于内容营销的一件事，那会是什么？”内容营销人员表示，他们争取的常见回应包括:

• 管理层的意识和支持
• 内容营销策略
• 更多的预算和额外的员工
• 更多接触主题专家的机会
• 更好的技术
• 更好的测量
• 营销和销售之间更好的结合

这是一个相当大的愿望清单。难怪整体成功的指针被卡住了——只有大约29%的人说他们认为他们的组织在内容营销方面非常或非常成功。

有一点是清楚的:B2B组织应该用投资和员工来支持内容营销。

ON24网站内容营销副总裁马克·博恩施泰因对此表示赞同。“内容营销在推动整体营销成功方面从未像现在这样重要，但内容团队需要更多……更多预算、更多人员和更多支持。这份研究报告将让你感觉不那么孤独(我们都在同一条船上)，它还将帮助你优先考虑你需要专注的领域，以壮大你的团队，增加你的影响和价值。”

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在我们分解上述挑战之前，让我们分享一下最常提到的内容营销挑战。有了这个问题，营销人员可以选择尽可能多的挑战。许多结果反映了他们对一个最大挑战的回答。但其他人则专注于内容本身，例如吸引买家旅程不同阶段的内容(61%)以及实现与信息的一致性(33%)。只有2%的人说他们没有任何内容营销挑战。

现在，让我们探索七个关键挑战领域。

管理层的意识和支持

内容营销是否遭遇沟通失败？

考虑这些对一个变化问题的详细回答:

• “我会增加内容营销的感知价值——它是一套实用的专业知识/技能，而不仅仅是每个人都努力去做的事情。合适的内容对于购买者的旅程和活动至关重要。”
• "认识到它带来的价值，并以足够的资金和资源支持它."
• “领导层对我们的战略目标给予了更多的关注和支持，因此我们可以完善我们的内容营销重点，以确保我们用正确的资源朝着正确的方向前进。”
• "将内容营销定义为创造价值的功能，以支持所有其他营销工作."

关于这一点，我需要分享一点严厉的爱:如果你很难让高管们理解内容营销的价值，你(或你的团队领导)需要站出来教育他们。

阿曼达·托多洛维奇是克利夫兰诊所内容营销的执行主任，十年间，她的出版项目从3名全职员工发展到80名。她保持(并扩大)高管支持的方法之一是，经常用领导者理解的方式与他们沟通。你可能需要少谈内容，多谈业务影响。

除了正式的结果报告，你肯定还想做更多的事情。Amanda每周向她的老板发送简短的电子邮件，描述团队的胜利、新的实验或新的内容关系。你可以阅读更多关于沟通如何帮助克利夫兰诊所发展内容运营的内容，深入了解最雄心勃勃、最成功的内容战略之一。

是的，那需要更多的工作。但另一种选择是资金不足、不受重视的内容计划，或者更糟，被取消。

内容营销策略

当有一个健全的(书面)战略和执行该战略的资源支持时，内容营销就有更大的成功机会。

多年来我们一直在反复强调这一点。然而，拥有书面战略的内容营销人员的比例仍保持在40%。

没有战略，你很难向高管证明你的项目的价值。你冒着被拉向太多方向的风险。你努力让内部和外部团队朝着一个共同的目标努力。

这能说服你最终把它写下来吗？

我知道这看起来令人生畏。但不要过度复杂化。CMI的Ann Gynn在她最近的文章《如何撰写一页内容营销策略:6个简单易行的步骤》中分享了一个非常可行的方法。

一旦你把它写下来，一定要广泛地分享它。

更多的预算和额外的员工

许多内容营销人员独自运营，或者只有很少的员工在努力做太多的事情。事实上，46%的受访者表示，一个人(或团体)负责他们组织制作的每一种内容。

救济可能即将到来。近一半的人表示，他们预计他们的组织将在2023年雇佣或签约内容制作人，25%的人计划雇佣内容营销人员，22%的人计划增加社区经理和社交媒体专家。

此外，一半的受访者表示，他们预计他们的内容营销预算将在2023年增加。这比去年的调查下降了24%，当时三分之二的营销人员表示他们预计预算会增加。考虑到当前的经济不确定性，这种估算预算的谨慎并不奇怪。

只有14%的人预计预算会增加9%以上，36%的人认为应该增加1%到9%。38%的人表示，他们预计2023年的预算将保持不变，3%的人预计预算将减少1%至9%，只有1%的人预计预算将减少9%以上。

他们的预算会去哪里？

正如您将在完整报告中看到的:

• 面对面的活动正在卷土重来。
• 数字事件继续看到投资。
• 视频持续飙升。
• 在线社区不断涌现。

更多地接触主题专家(SME)

让内部专家就内容计划进行合作是创建优秀内容的关键——尤其是当他们拥有在其他地方很难找到的知识时。

然而，三分之一接受调查的营销人员表示，接触中小企业进行内容创作是一个问题。关于中小企业挑战的详细回答包括:

• “能够接触到主题专家是非常重要的。由于这些人中的大多数都是忙于自己工作的内部联系人，从他们那里获得足够的信息来撰写内容可能是一个漫长的过程，即使其价值已经得到证明。”
• “帮助我们的专家了解观众真正想从他们那里听到什么。不仅仅是推销，而是与他们的业务建立真正的联系。”
• “让主题专家给出故事——深层次的价值(主张)和原因，并具体说明我们所做的事情如何增加价值。”

是的，内容创作通常不在专家的工作描述中。然而，如果你能帮助他们明白与你一起工作如何能帮助他们实现目标，你很可能会赢得他们的合作。Ann Gynn在这方面也提供了很好的建议，如何(几乎)每次都吸引并赢得主题专家。

更好的技术

只有28%的营销人员表示他们的组织拥有合适的技术来管理整个组织的内容。大多数人(61%)表示，他们的组织要么没有获得合适的技术，要么没有充分利用现有技术的潜力。剩下的11%不确定他们是否有合适的技术。

CMI的首席战略顾问罗伯特·罗斯(Robert Rose)表示，那些没有使用或没有合适技术的人可能会处于这种境地，因为他们的公司在没有战略的情况下开发技术堆栈:

“他们让特性和功能驱动战略，而不是相反，”他说。太多的人低估了实现、管理和维护系统的复杂程度。在他最近的文章中，罗伯特就这个话题提供了更多的建议:你的2023年规划不应该全是科技[玫瑰色眼镜]。

更好的测量

在接受调查的营销人员中，42%的人说他们面临着与测量保持一致的挑战。他们中的一些人解释了他们面临的挑战以及他们希望发生的事情:

• “我希望能够更清晰地衡量和传达成功，并利用这些信息为未来的决策提供信息。”
• “(我想要)一种更好的方法来跟踪内容营销的表现，包括整体和个别内容。现在，它是断开的和无组织的，并且很难追溯到是什么改变了它们。”

虽然看起来技术可能会提供答案，但罗伯特说不一定如此。相反，从商定的目标和对如何衡量它们的共同理解开始。他在《衡量内容营销影响:如何设定重要目标》一文中(及视频)解释了如何做到这一点。

内容和销售更加一致

近一半(49%)的受访者表示，他们面临着在销售和营销中协调内容的挑战。不足为奇的是，59%的受访者表示，创造吸引不同阶段买家的内容是一项挑战。毕竟，与购买者的旅程相关的内容通常需要销售和营销之间的良好关系。

知道什么有助于销售和营销协调吗？销售和营销部门同意并理解的书面内容营销策略，以及定期分发的策略提醒。

但其他东西也有帮助——一个让所有团队专注于你的品牌想要讲述的大故事的规划过程。罗伯特在《如何像好莱坞明星一样策划一个内容“季”》一书中描述了如何做到这一点。

从艺术和手工艺到行政套房

不久前，内容营销团队经常听到自己被轻蔑地描述为“工艺美术部门”现在，组织意识到内容是一项关键功能。

内容营销者自己似乎也喜欢聚光灯。事实上，85%的人告诉我们，他们认为内容营销提供了一个有益的和有目的的职业道路。

但在他们工作的公司，通常看不到前进的道路。CMI最近发布的《2023年内容营销职业和薪酬展望》发现，只有43%的内容营销人员表示他们明年不会找新工作。

想保住你的团队吗？建立一条清晰的前进道路，并改进您的内容营销计划，以应对他们的挑战。

要了解更多关于内容营销的状态和它在2023年的走向，请阅读完整报告。它载有对营销人员使用的内容类型、社交媒体平台有效性、内容推广的付费方法和预期投资领域的见解(剧透:视频今年再次位居榜首)。

我希望这些结果对你制定(并写下)2023年内容营销战略有所帮助。2023年你的内容营销愿望清单上有什么？请在评论中告诉我。