成功路线图：赢得眼球的内容分发要素

无论你投入多少时间和精力来构建你的战略，概述你的编辑计划和流程，或者制作有说服力的、吸引人的、高质量的文案，你的品牌成功的潜力往往取决于你的分销和推广选择。

虽然在你达到这一点之前还需要做很多工作，但分发阶段是你的内容营销计划的起点——在这里，你的目标、观众的洞察力、战术选择和创造性的执行将受到考验。请记住，有这么多的媒体渠道和平台可供选择，有这么多的信息争夺你的受众的注意力，你也需要推广你发布的内容(通过社交媒体或其他有偿和无偿的技术) 来实现它的营销承诺。

准备好为最佳内容发现、参与和性能做好准备了吗？请继续阅读，获取关于基本要素的便捷教程，以及帮助您迅速进入跑步状态的资源。

在您继续之前:如果您不确定自己是否有合适的基础来支持您的分销和推广，或者只是需要快速复习某个主题，请查看我们之前的成功路线图指南:

更新您的内容营销计划的资源
内容营销战略要点
将你的策略变成一个出色的编辑内容计划
创造观众梦想的内容

内容分发的实践观点

在让你的品牌围绕你的内容建立(和发展)忠诚的、积极参与的消费者社区的过程中，有三个主要组成部分:

评估你的分销选择。
制定并记录您的渠道计划。
推广你的内容并扩大其影响。

1.评估您的分销选择

许多品牌错误地认为他们需要在任何地方张贴他们的内容，以增加他们达到预期效果的机会。但内容分发的喷雾祈祷方式的问题是，它很少考虑是否接触到了正确的人，这些社区是否接受你的信息，或者在那里建立的受众关系是否对你的业务产生了有意义的影响。

由于您的团队制作、跟踪和衡量内容的能力随着您添加到营销矩阵中的每个前哨而变得更加复杂，因此在您分享内容之前，衡量每个发布平台和渠道的相对价值非常重要。

探索您的媒体平台选项

内容分发机会通常属于三种平台类别之一:

拥有的媒体: 你的品牌拥有并控制这些内容和分销渠道，比如你的网站、电子邮件、时事通讯，以及(在一定程度上)社交媒体账户。然而，要让观众习惯性地定期去参观这些前哨站是一件很有挑战性的事情。

共享媒体: 社交媒体渠道为营销人员提供了大量发布原创内容的机会——既可以按计划发布，也可以回应社区中发生的相关消费者对话。然而，您在这些平台上的活动最终是由第三方的商业决策控制的，该第三方可以随时改变其政策和程序，或者完全停止运营。

付费媒体: 当我讨论推广(在下面的第3部分中)时，我会更深入地探讨这一类别，但从一般的角度来看，这些机会使您的企业能够分享它想要的任何信息，并控制它们出现的环境。

建立您的主要分销媒体模型

大多数品牌最终需要在混合平台上有效地分发内容，以保持竞争力和扩大影响力。然而，当开始你的计划(或在现有计划下启动一个新项目)时，从一个自有媒体平台上的单一频道开始可能会有所帮助——比如公司博客或企业网站上的播客。

它不仅可以更容易地控制你所拥有的频道上的信息流，还可以作为你的内容所产生的流量的大本营。一旦你建立了一个强大的参与追随者的观众，你可以扩展到其他渠道，以你的方式驱动更多的流量，并扩展和增强观众对你的品牌的体验。

做出明智的渠道选择

无论您是希望从小处着手的内容营销新手、希望更新萎靡不振的计划的经验丰富的从业者，还是希望通过大规模、多平台的内容发布尽可能引起最大轰动的经验丰富的专家，您都需要决定哪些渠道最适合分发。有些渠道比其他渠道更适合您的内容，因此您需要清楚了解每个渠道的独特价值主张，以及这些优势与您的受众、品牌声音和目标的契合程度。

以下是一些需要考虑的因素:

受众特征:你在这个频道最有可能接触到哪些受众？它符合你的内容角色吗？这些观众会发现你所提供的东西的价值吗？
参与规则:这些听众多久愿意听你说一次话？某些话题是禁区吗？在这里分享冗长的、基于文本的内容是否可以接受，或者照片或视频是否更合适？
沟通风格:你的品牌的内容基调、声音和风格是否适合这个社区？是否有敏感性质的谈话可能会使您的品牌面临风险？
品牌资源和能力:你有合适的资源持续参与吗？除了开始自己的对话，你是否准备好倾听、回应和参与现有的讨论？

加深你的理解

需要更多帮助来为您的企业选择最佳的发行媒体、格式和渠道吗？从这些关键资源开始您的探索之旅:

跨越付费媒体、自有媒体和免费媒体之间的界限
使用这些顶级内容分发策略
阅读内容营销人员的社交媒体生存指南
分析基本分销平台:
- 电子邮件(如时事通讯)
- 视频(预制作和直播平台)
- 博客和网站文章
- 现场活动(例如，会议、现场体验)
- 在线演示平台(例如，SlideShare)
- 网络研讨会或虚拟会议
- 印刷出版物

2.制定并记录您的分销计划

确定你最有价值的分发地点是内容分发过程中的核心步骤。但是同样重要的是(如果不是更重要的话)记录你的渠道计划(或用例)，这样你团队中的每个人都知道什么是期望的，并且可以朝着相同的方向前进。

计划有目的的渠道使用

一旦你产生了一个最可行的渠道选择的简短列表，建立一个可行的分销计划是简单的。首先，看看你希望使用的每个渠道如何与你的内容营销战略中概述的受众、目标和优先事项相匹配，以及根据你的编辑计划建立的团队资源和内容类型。如果某个频道由于任何原因没有排队，请考虑将其从您的计划中删除(您可以随时返回并在以后添加它)。

没有成文的内容营销策略或编辑计划吗？您可以使用这个考虑事项列表来构建一个快速的分发框架:

您的受众:在这个渠道中，哪个(些)角色最活跃/参与度最高？
目标/好处:这个渠道将帮助你完成什么？是否存在你在别处无法实现的独特机会？
特色主题:指定可能引起该社区共鸣的主题领域/对话。
目标速度:你应该多久发布一次，在一天中的什么时候发布？相对于参与相关对话，应该花多少时间倾听？
格式:您将在这里使用什么内容类型？在这个领域，什么样的形式能给你带来竞争优势？
语气和参与规则:什么样的谈话风格和声音效果最好？需要遵循哪些特殊标准或注意事项？
团队资源:谁是负责该渠道沟通的团队成员？是否授权其他人员代表公司发布信息？如果出现问题或问题升级，将通知谁？
行动要求:流量应该流向哪些自有媒体/转化点？
关键绩效指标(KPI):哪些指标将根据您的目标来衡量内容绩效？

记录你的决定

最后一步是记录您的分配决策的相关细节，以便可以方便地参考、根据需要更新和在整个组织中共享这些信息。

一种方法是为你选择的每个分销渠道建立一个详细的关键信息矩阵。如果您看一下下面的示例模板，其中的信息是为单个频道(脸书)填写的，您可以在完成后了解这可能是什么样子。

把所有的部分都放好

寻找构建分销计划的额外工具和模板？这些资源可能有所帮助:

创建智能而简单的渠道计划[模板]
多渠道内容营销策划
2018内容营销工具包

3.推广您的内容并扩大其影响

简单地发布你的内容，然后等待你的理想观众神奇地发现它，这是不够的。你需要做一些营销跑腿工作，努力被正确的受众(在正确的时间和地点)发现和消费，实现他们的期望，并使他们能够进一步传播你的品牌影响力——无论你决定在哪里发布。

为有机搜索优化你的内容

你如何定位你的资产，在很大程度上决定了它们是否能到达你希望吸引的消费者手中。随着搜索在内容发现中发挥如此强大的作用，当目标受众运行与您的业务相关的查询时，您的内容必须针对搜索引擎进行优化，以便轻松发现、分类和突出显示。

在设置您的内容以获得更大的搜索成功和更强的整体性能时，请考虑以下因素:

元数据:元数据是一个广泛的类别，涵盖了一系列可以赋予内容资产意义和上下文的方法，包括类别、标签、页面标题和URL，因此搜索引擎可以有效地排列和显示您的内容。
关键词/关键短语:关键词是一种元数据标签——它们告诉搜索引擎你的内容是关于什么的，所以它们可以让你的观众知道你有他们想要的信息。确保你选择的是描述性的和清晰的，但也要在搜索量和竞争程度之间找到平衡点。
链接建设:通过权威的、备受尊敬的出版物、相关的社交媒体影响者、杰出的行业思想领袖和其他高知名度的社区的反向链接来赚取推荐流量是SEO成功的基础。
行动呼吁:这些是“可能的小陈述”，因为它们都向用户发出信号，你希望他们在接触你的内容后做些什么，并让他们走上你指定的转化之路。

随着社交媒体的有机接触急剧下降，搜索趋势和算法的变化不断使竞争环境变得复杂，如果你希望你的内容有助于进一步实现你的商业目的，你应该考虑通过付费推广来增强它的力量。

大多数营销人员应该熟悉付费广告技术——如横幅广告、赞助交易、付费植入式广告等——你当然可以像推销产品或服务一样使用这些技术来推销你的内容。但是，内容营销人员也可以利用更具战略性、更微妙和更真实的方式，将他们的高质量内容呈现在正确的消费者面前，例如:

原生广告:原生广告和其他赞助内容活动的内容旨在与读者希望在出版商网站上找到的文章的基调、格式和主题焦点保持一致，而不是破坏读者的编辑体验。
付费搜索:这种技术包括购买点击付费广告或其他赞助列表，当消费者搜索与你的内容相关的信息时，它们会出现在搜索引擎结果页面(SERP)的顶部。
影响者营销:影响者营销计划利用你所在行业的强有力的声音——也就是说，拥有你的目标受众的耳朵的人——来帮助你的内容引起他们的注意。
付费社交媒体推广:你应该在你的观众最喜欢的社交渠道上分发你的内容，并通过鼓励你的粉丝和追随者在他们的网络中分享来有机地推广它。但是，通过围绕您最强的内容资产和特殊功能开展付费推广活动，您可以进一步扩大您内容的覆盖范围，而且速度要快得多。

回收优质资产，打造常青经典

除了付费的和有机的推广，你可以通过定期的重用和更新来扩展你表现最好的资产的范围和影响。通过放大已经引起共鸣的内容片段并推动强大的结果，您可以强化您的品牌在受众心目中的价值，同时增加您的最佳作品被第一次可能错过的受众发现的几率。

以下回收技术——单独使用或结合使用——可以帮助您扩展旧资产的价值，将您的最佳信息放在一个全新的环境中，或者为流行的对话添加一些新的有用的内容:

重新发布:如果一项资产的价值自发布以来没有减少，但它的表现开始下滑，只需重新发布它(确保替换掉任何过时的信息)，这样它就能回到读者的反馈中，进入他们的视线。
重新打包:这包括将你的长篇内容——比如博客文章、白皮书和电子书——分解成更小的模块化资产。这些资产可以与该主题的其他相关信息相结合，形成对不同受众更具吸引力的新内容。
改变它的用途:像重新包装一样，改变用途包括解构你的原始资产；但是，不是将它们与其他内容片段结合起来，单独的片段成为一种新的对话形式。信息本身基本保持不变——只是为了适应不同的目的或不同的平台而进行了调整。
辛迪加:你可以与新闻网站、贸易媒体和其他志同道合的大众媒体合作，他们可能会对你的内容感兴趣。辛迪加交易可以采取多种形式(付费和免费)，但无论你如何构建协议，你都可能在交易中获得一些额外的链接。