塑造内容计划未来的4大趋势

没有人需要提醒我们准确预测未来有多难。尽管如此，你可能会觉得有压力去尝试。毕竟，跟上(或者，如果你幸运的话，走在前面)观众喜好和行业变化是你的工作。

这就是为什么CMI首席战略顾问Robert Rose向一个行业领导者小组提出了关于内容未来的难题。他们在网上研讨会上的对话让我们得以窥见本月晚些时候ContentTECH峰会上的讨论。

他在信息丰富的讨论中咨询的人包括:

• Contrend首席执行官兼合伙人Peter Bakker
• Craig Bollig，大坝顾问，Orange Logic
• 杰米·吉尔，CMO，塞洛斯
• Jill Grozalsky Roberson，DX产品营销总监，Sitecore
• Bynder全球现场和客户营销总监Brian Kavanaugh

他们在水晶球里看到了什么？混乱(和潜在的)出现在公民创造者、个性化、实验和对所有内容混乱的争论中。

公民内容创作者崛起

在Ceros，Jamie Gier根据她在过去24个月中的观察，看到了公民内容创作者增长的未来。

“现在的现实是，你可以让像我这样没有设计背景的人，能够非常迅速地创作出引人注目的内容，并有办法将其传播到整个世界，”她说。

但并不是所有人都支持公民创造者趋势。正如杰米解释的那样:“随着更多的工具可用，我认为设计师和营销人员开始担心失去对品牌标准和设计完整性的控制。”

Bynder的Brian Kavanaugh也看到了这些担忧。他表示，这一趋势引发的问题包括:“(图像)是如何拍摄的？我们的指导方针是什么？我们相信它对品牌有用吗？”

无论如何，公民创造者不太可能消失——他们甚至正在影响企业设计。

Orange Logic的Craig Bollig分享了一个创意总监的故事，他看到了品牌曾经创造和分发的“完美外观”向吸引公民创造者世界的更真实外观的转变。“这可能是用户生成的，或者是较少的修饰，或者是照片实验室的时间，”他说。

例如，特斯拉经常依赖特斯拉车主/司机在Instagram流中填充“自制”内容，也就是UGC内容，就像这张特斯拉充电时两只猫在车里等待的图片。这些动物不容易被看到，也不容易被照亮，汽车的引擎盖上有雪的条纹，表明有人可能不小心把它刷掉了。

“未经打磨的内容才是未来，”克雷格说。

内容混乱增加

拥抱公民创造者的崛起并不意味着你可以放弃详细的指导方针和流程。相反，它需要良好的平衡。正如杰米建议品牌要意识到这样一个事实，即你可以将创造力交到各种各样的人物角色手中。只要确保有一些完整性机制到位，这样你就不会失去它。

不要忘记，公民创造者可能来自内部(来自其他部门、团队和区域办公室的同事)或外部(来自受众和客户)。这带来了另一个挑战。

克雷格说:“要让内容出现在你所有频道的任何地方，首先它们必须都在同一个地方。”

通常，这个地方是数字资产管理(DAM)平台或系统，但不是每个组织都有。克雷格说，他有时会听到营销人员说，他们有15台不同的服务器，而他们的员工不知道如何在任何一台服务器上找到任何东西。

解决这个多症状问题的起点是为创造性内容指定一个家(Dropbox和Google Drive不是那个地方)。“这是朝着正确方向迈出的一大步，当它发生时，你应该庆祝。克雷格建议:“在内部进行社交。”。

例如，一个单一的创意内容来源可能有助于避免一个品牌在世界各地进行七次类似的摄影，因为没有人知道已经存在的图像。

随着DAM系统的成熟，考虑一下垂直领域和主题，比如用户生成的内容。“没有围绕使用权的治理，就无法实现这一目标，”克雷格说。

通常，治理是一种发布形式，生成内容的人允许品牌使用它。该版本应详细说明授予这些权利的时间范围，并包括如何使用内容的参数。为了有效，许可文档必须附加到内容上。

“超过100人想要使用该内容。)如果没有原始的治理核心来源，您怎么能自信地说图像是可用的呢？”克雷格说。

大坝可以帮助组织混乱。

虽然营销人员可能会考虑组织品牌内容，但克雷格预测，多个部门和利益相关者对创意资产的需求会不断增长。“总会有一点混乱。但了解那些瓶颈是什么、其他团队面临的挑战以及大坝如何能有所帮助也很重要，”他说。

Contrend的Peter Bakker理解Craig提出的挑战。他的组织经常帮助企业组织混乱。“令人惊讶的是，即使是一个大组织在这方面也是如此机能失调，”他说。

实验和个性化盛行

Sitecore的Jill Grozalsky Roberson发现，在过去的两年中，个性化和实验软件的采用有了显著的增长。她说:“现在，企业正试图抓住顾客的脉搏，了解什么在起作用，什么在引起共鸣。”。

这不仅仅需要软件。这需要改变心态。Jill建议内容营销人员不要为实现个性化而把一切都敲定和完善。

“个性化几乎就像是一种测试形式……你根据偏好提供定制的内容，看看它是否有效。你不会100%知道会有什么影响，因为这是一种测试。这可能会令人伤脑筋。”

为了更好地适应个性化，吉尔建议从小处着手。利用你所学到的东西来获得高管的认同和投资——这是个性化努力最常见的两个障碍。

“你越能证明对个性化有影响，人们就会越兴奋，”她说。然后，您可以扩展个性化。

向上扩展并不意味着你必须马上让每一条内容对你的每一个观众都是个性化的。相反，吉尔建议从你的一部分观众开始，然后从那里扩展。

甚至有可能预测什么会让个人内容消费者感到个人化和相关吗？

Contrend的彼得·巴克说，人工智能工具可以帮助你确定三到六个月后什么样的形式和主题可能适合特定的观众。这些工具根据这个人或类似受众的过去行为来预测未来。

例如，Contrend的工具使用输入的组合，而不是单一的测量。它需要社会，搜索引擎优化，谷歌分析和其他因素来体现一个消息灵通的预测。

但是技术不能做最后的决定。“那总是被人眼覆盖，”他说。“总有人说，‘我们认同平台告诉我们的东西吗？’"

关注点从数量转移到价值

Ceros的Jamie Gier表示，2021年Forrester B2B研究发现，购买互动的数量从2019年的17次跃升至2021年的27次，这标志着一个新的现实，即更多的购买活动发生在网上。

“我认为即使世界变得更加开放，这种情况也不会改变，”杰米说。“我们正处于这样一个阶段，你需要被邀请进入你的买家的世界，你希望让这次访问值得他们花时间。”

将控制权交到游客手中可能是答案。杰米说:“我们必须找到一个能让我们在很大程度上摆脱静态内容的地方，因为这不会让你的故事吸引人。”

例如，丝芙兰利用测验来吸引买家，个性化他们的购物体验。其他组织将报告转化为读者可以探索的互动途径。

杰米建议，要强调内容的价值，而不是内容的数量。当你的受众重视你的内容时，他们更有可能停留更长时间并与你的品牌建立联系。

杰米说:“你在争夺顾客的头脑和心灵。”“让你的内容物有所值。”