首席执行官和CMO的结盟对业务增长来说够远了吗？可能不会

你的CEO懂营销吗？

根据你的CMO，他们可能认为他们知道，但他们可能不知道。

谁是对的？

麦肯锡新的研究发现，尽管他们一致认为强大的营销等于业务增长，但他们对营销的理解仍然存在分歧。

你如何将领导集中到同一个目标上？你如何帮助你的商业父母沟通，让你的工作家庭团结起来？

答案可能会让你大吃一惊。

观看CMI首席战略顾问Robert Rose的解释，或者继续阅读他的想法:

上周，全球咨询公司麦肯锡(McKinsey)发布了一项调查结果，调查对象包括100多名担任C级增长角色的人——从首席营销官到首席增长官——以及来自各行业各种规模的B2b和B2C公司的21名首席执行官。

如果样本量听起来太小，无法做出任何定量决策，那么你是对的。然而，这些见解证实了Robert在大型组织的营销实践中所看到的。

营销角色的共同定义与业务增长相关

毫不奇怪，首席执行官和CMO之间的关系以及他们对营销在塑造业务增长中的作用的共同定义与业务增长战略高度相关。罗伯特给出了一个更简单的解释:如果首席执行官和首席营销官就营销应该做什么达成一致，他们的业务通常会优于不同意的同行。

更有趣的是，在罗伯特看到的与客户合作的研究中出现了一些挑战。“随着现代营销从4Ps产品、价格、地点和促销——发展到范围更广的促销，企业通常会做两件事，”他解释道。

首先，公司创造了更多与营销相关的角色，如首席客户官、首席收入官、首席增长官和首席体验官。这些高管处理销售或面向客户的职能，并将定价、定价和销售(分销)交给其他部门。

其次，这些公司建立了更多的推广/营销和内容团队，专注于(或筒仓，这可能是更好的词的选择)客户旅程或产品等功能。他们创建了认知团队、需求挖掘团队、销售支持团队和客户体验团队，这些团队在不同程度上向其他职能高管领导汇报。

“这模糊了营销作为一个整体的、综合的战略的角色，也混淆了CMO应该关注什么，”罗伯特说。

麦肯锡的研究发现并举例说明了这种困惑的一个完美例子，首席执行官和首席营销官对于营销在公司中的主要作用并不总是意见一致。虽然他们在很大程度上同意作为品牌管家的重点，但他们很少同意营销在客户体验、销售人员、客户关系、忠诚度等方面的作用。

一根在断开处？麦肯锡指出，财富250强的首席执行官中很少有营销经验。他们不熟悉市场营销这一日益技术化、数据驱动的学科。

“但这并不新鲜，”罗伯特说。“自市场营销诞生以来，人们一直认为每个人都有两份工作——他们的工作和市场营销。首席执行官属于“每个人”的范畴。他们对营销有自己的看法，尽管他们对此一无所知。”

不足以让首席营销官和首席执行官达成一致

麦肯锡建议首席营销官更好地阐明营销在企业中的作用，并更有效地进行沟通和教育。他们建议CMO和首席执行官必须共同理解营销的职责。他们还必须就实现这一目标所需的衡量框架和营销创新达成一致。

“如果不是陈旧的建议，那也不错，”罗伯特说。

当然，如果首席营销官和首席执行官们围绕公司目标和去孤岛化运营达成一致，以创造一个整合的机会，那就太好了。

但是，罗伯特说，这需要发生在比首席执行官低几级的职位上。现代的CMO和现代的CEO，尤其是在大型组织中，甚至在中型组织中，比以往任何时候都更少参与营销的细节。对于首席营销官来说，依靠职能或业务线领导来制定他们的计划并不罕见。然后，他们通过用一页纸总结他们的策略或进行五分钟的谈话，让CMO人意识到发生了什么。