3.将内容写在搜索引擎结果页面的顶部

几乎每个人都喜欢最佳实践。

他们让你知道什么对其他人有效。他们节省你的时间，因为你不必做研究，以了解最好的方式进行。

但是许多人错误地将“最好”等同于“绝对正确”或“在任何情况下”这不是最佳实践的最佳思路。

但是，一些最佳实践被重复得如此频繁，以至于被毫无疑问地遵循——这就是问题的开始。让我们看看你应该开始质疑的五个看似无害的最佳实践。(这个列表中的许多项目都是由CMI社区成员卢克·奥尼尔(Luke O’Neill)和艾米·布伦南(Amy Brennen)提出的，前者是金融科技和金融服务业的作家和内容顾问，后者是Rapyd的品牌经理。)

1.创造你的观众想要的内容

我喜欢这个。坦率地说，太多的企业在创建内容时只考虑自己。他们创造内容，把公司、产品、服务和员工放在最好的位置。但在这样做的时候，他们没有考虑到业务之外的观众的兴趣和需求。

所以，我完全赞成创作观众想要的内容。但是如果你止步于这个想法，你就会错过。观众还不知道自己想要的内容怎么办？

例如，假设一个管理机构悄悄地通过了一项会影响你所在行业的新法规。你的观众可能没有意识到发生了什么。创造观众不知道他们想要或需要的信息不是很有意义吗？

或者，如果你的内容营销团队以一种他们不知道可能的方式解读数据来帮助你的受众，那该怎么办？

如果你只创作你知道你的观众想要的内容，你会重复老一套，最终可能会让他们厌烦。在你的计划中为内容实验、惊喜和教育留有余地。寻找新的有用信息或呈现新的视角可以让你的内容重新对你的观众有用。

这种方法为你的编辑日历创造了奇迹。不要忘记尝试内容格式。

例如，你可能不会提供你公司博客文章的音频版本，因为听众没有强烈要求。但是如果你添加了这个功能，你可能会发现一部分观众会喜欢这个音频选项。

2.评估参与度指标，而不仅仅是视图

大多数关于内容性能分析的建议会促使你关注观众如何与内容互动，而不是有多少人看到了内容。观点、印象和影响力经常被贬低为“虚荣”的衡量标准。

但是把你的分析缩小到只关注参与是错误的。卢克·奥尼尔是这样解释的:“有些观众是看不见的。他们不予置评。他们不分享。他们不注册电子邮件。然而，这些看不见的观众通常仍然在不同的时间关注着——在舞台两侧等待。他们可以在几年后成为顾客或客户。他们可能在许多指标中缺失，但我们仍然需要为他们服务。”

3.将内容写在搜索引擎结果页面的顶部

幸运的是，填充关键词的日子已经一去不复返了(或者至少奖励填充关键词的内容的日子已经过去了。)但是为SEO写作仍然是许多内容营销团队的最佳实践。你优先考虑出现在第一页或正面屏幕上(对于谷歌较新的滚动结果)。你投入了大量的内容开发时间来搜索关键词，你的内容可以脱颖而出的替代关键词，分析你的内容竞争对手的排名， 等等。

但是在搜索结果中排名靠前可能并不适合你的内容营销策略。谷歌越来越多地在SERP上提供搜索者问题的答案，这样他们就不必访问网站了。一个有特色的片段或最高排名可能只会给你的品牌带来最好的认知。

不要把最高排名作为目标，重新调整你的目标，把重点放在有助于你实现公司商业目标的内容上。

4.使用内容度量来了解您的受众

内容消费指标可以帮助您了解受众对哪些内容做出反应。但是不要停留在对它们的理解上。

如果消费你的内容的受众不是由愿意购买你的品牌所卖的东西的人组成的，那该怎么办？是的，我知道，不是每一个消费你的内容的人都会变成买家(或者推荐人)，但是很多人应该会。

采取额外的步骤将消费指标与转化指标联系起来，你将会对你的受众了解更多。你可能无法将它们与购买直接联系起来，但你可以发现更有可能导致购买的行为。

通过纳入消费和转化指标，您现在可以更好地了解可能转化和开发最能引起他们共鸣的内容的受众群体。

5.如果你想要的线索，你的内容大门

负责销售线索生成的内容营销人员通常遵循这一最佳实践——他们将最有价值的内容放在门后。那扇门的钥匙是观众成员的联系信息。然后，内容营销人员和销售团队都可以跟进新发现的潜在客户。

门控内容可能是产生潜在客户的一个很好的选择，特别是如果您的团队是根据产生的营销合格潜在客户(mql)的数量来衡量的。但这不一定是创造销售线索的最佳或唯一方式。

Gartner的一项研究发现，B2B买家在购买过程中花费大约27%的时间在网上进行独立研究。有多少研究时间导致潜在客户因为不想在随后的销售电话或电子邮件中接触到而拒绝的门控内容？

相反，在你的门控策略中取得平衡。限制那些针对销售漏斗最低部分的内容。这些产品的受众已经准备好评估产品和服务，因此他们更有可能对销售推广做出回应。

您的销售团队也会欣赏这一变化，因为来自漏斗底部内容的销售线索比来自漏斗顶部和中部内容的销售线索更有资格。

在登录页面上包含来自门控内容的关键细节可以为那些想要更深入的人提供一些信息，同时为那些只想要要点的人提供一些信息。(作为一个经常下载研究报告以获得概览数据而无意从品牌购买的作家，我喜欢这个选项。)

中间门控是另一种选择。正如Foleon解释的那样:“一个在决定填写表格之前就开始阅读的读者，比一个盲目填写表格、下载一段内容并很快忘记它的人，更有可能真正感兴趣。”

如果你要这么做，让读者知道他们开始阅读时会期待什么。如果你欺骗你的读者，让他们认为这是一个“免费”的只读文件，当他们读到一半时，看到一个“注册以进一步阅读”的提示，他们不会感到兴奋。

您应该遵循的唯一最佳实践

每当你听到一个你认为听起来很棒的最佳实践，停下来进行批判性的思考。考虑这些问题:

• 给定我们的资源、流程、文化等，这种最佳实践对我公司的内容营销有多好？？
• 这种最佳实践忽略了什么？它会带来什么潜在的缺点？
• 是否值得修改这一最佳实践以适应我们的内容营销策略？

最后，你可能会决定这个实践真的是最好的，这没关系。重要的是，你不只是因为听说是“最好的”才这么做的这确实是最好的实践。