3种方法知道品牌意识是否让你的市场营销建立在基础上[玫瑰色眼镜]

你应该如何衡量品牌知名度的价值？

B2B营销人员经常问我这个问题，但他们并不是真的要求衡量它。当然，这个答案涉及到分析。

他们想知道的是如何将品牌认知努力与商业联系起来。(他们将价值等同于更多收入或更低成本。)

很棘手。

将品牌认知度与收入或支出联系起来，无异于找出一名棒球运动员的统计数据与球队胜利之间的关系。如此多的其他事情必须发生，以至于把胜利寄托在一个球员的击球率上充其量只是一个脆弱的联系。

品牌认知度的价值来自于影响客户对你品牌的认知。为了衡量这种影响，你需要跟踪你的努力是如何随着时间的推移而产生这种感觉的。然后，更具体地说，您需要将这种改善的感知如何转化为实际的商业价值(例如，成本节约或收入)联系起来。

起床击球是第一位的

“品牌价值”的本质带来了挑战。“品牌”是你的公司所代表的理想化版本。你希望“品牌价值”标志着客户旅程中的一个重要转折点。然而，“觉知”只是通往目的地之路的开始。

你的自然倾向是连接起点和终点。你希望人们了解、参与并相信你的品牌所代表的东西。然而，意识到一个品牌并不会立即改变人们对这个品牌的信任度或价值的看法。

不是说不能把品牌知名度和成本节约或者收益(品牌价值)联系起来。计算起来很简单:X个新网站访问者的数量= Y个增加的收入。

然而，这个简单的等式给了获得认知的初始投资太多的权力，而给了认知和购买之间的任何其他体验太少的权力。

更现实地说，在最高层面，更积极的品牌认知度意味着更大的成本节约或收入概率。按照棒球的比喻，品牌意识会让你有更多的击球时间。这种频率的增加可能会导致更多的点击。命中次数越多，获胜的可能性就越大。

所以问题就变成了，“好吧，那我们如何衡量这个更大的概率？”

现在，您可以构建有用的度量。

设定目标是第一步

从一个目标开始。与分析的准确性相比，目标的一致性(例如，增加的销售线索、更高质量的销售线索)更重要。你也必须同意什么将定义朝向那个目标的进展。我是OKRs(目标和关键结果)的超级粉丝，它是一种设定营销目标和衡量成功的设计方法。

然而，在这一点上，你可能会举手投降。“但是，是的，这就是问题所在，罗伯特。你刚刚告诉我，将收入与品牌知名度联系起来是有问题的。显然，我不想以此作为我的目标。但是，什么样的目标将有助于我展示实现更多收入或节约的更大可能性？”

好问题。让我们倒过来看。与其设定目标，不如从你能够(或者至少应该能够)衡量品牌认知价值的务实的事情开始。然后，考虑那些度量方法可能支持的目标。最后，看看你是否能把它们与更高的收入或节约概率联系起来。

我在我的客户身上看到了这三种简单的品牌认知度价值衡量方法。

流量和参与度的增长

要衡量品牌知名度，看看你的网站，思想领导内容枢纽，或两者的流量。您还可以区分和细分有机和付费流量、活动id或分布式内容渠道。

或许，你对流量的重视高于品牌搜索时间。或者你只统计品牌广告的流量。也可能是来自内容、思想领导、你的品牌名称等的流量。要选择正确的衡量标准，请参考贵公司公认的成功是什么样的。

您可以看到用这些度量来争论(和相互同意)一个目标是多么容易。这些指标可能是网站停留时间、跳出率、浏览页面数或(我最喜欢的)该流量的最佳后续行动(例如，订阅简讯、浏览更多内容、与社交网络分享)。

您可以看到，用这些度量来争论(并相互同意)一个目标是多么容易。例如，它可以是:

“我们的努力明显增加了对我们品牌名称的搜索，增加了我们网站的有机流量，并增加了我们思想领袖简讯的订户。所以，是的，我们正在获得更高的品牌知名度。”

这些衡量标准非常符合公司的总体目标，即提高公司的品牌认知度，并分享X解决方案新方法的声音。主要结果可能包括:

流量(或增加量)占我们所有潜在受众/市场的百分比
向已知受众的转化数量(如时事通讯订阅者)。这是评估你是否让你的目标受众意识到的一个很好的标准。
增加内容平台的参与度

但是有了可论证的度量，你必须回答最后一个问题“那又怎样？”你仍然没有把品牌知名度和收入直接联系起来。但是你应该吗？如果所有人关心的只是增加收入，那么花钱来提高品牌知名度和/或感知度又有什么价值呢？这是你可能从团队中获得一致意见的相关性:如果你增加公司的品牌知名度和它的声音份额，你创造了这些观众成为潜在客户的更大可能性。

这时，你就把你的品牌认知OKR和从这些受众中创造更多线索的销售支持OKR联系起来了。