5个品牌分享他们的内容营销流程

对于内容营销人员来说，这是一项危险的工作。当你阅读或看到一篇高质量的内容时，你会想知道它是如何创作出来的。你问自己，“这家公司做了什么来创造伟大的内容？这对企业也有好处吗？”

简单的答案是，高质量的内容既服务于观众，也服务于企业。AdEspresso的首席执行官Massimo Chieruzzi说:“它以一种充满活力和引人入胜的方式写成，将会引发观众采取行动。”

CoSchedule的需求生成主管内森埃勒林(Nathan Ellering)表示，高质量的内容是最高性能内容的同义词。在他的公司，这些内容包括五个不同的特征:伟大的主题，精心研究，为搜索引擎优化，全面加上可操作性，并为捕捉线索而优化。

优质内容“强大到足以阻止人们前进，让他们思考，并与自己或他人辩论。Hotjar的Louis Grenier和Fio Dossetto说:“它以用户为中心，能够解决用户最棘手的问题。

来自这三个品牌和另外两个品牌的内容营销策略师更愿意分享他们如何构思、制定策略和制作高质量的内容，并评估其成功。请继续阅读，获得一些可以融入内容营销过程的技巧和见解。

Massimo Chieruzzi，AdEspresso首席执行官

人员配备

我们有基于主题的内部和外部文案。数据驱动的文章通常是内部编写的。我们通常支付高于市场的价格来获得最好的作家，并避免高流动率。

谅解

每六个月，我们都会审查我们的买家角色。我们分析每一个的投资回报率。我们对它们进行微调，有时会添加新的或删除一些。它帮助我们了解客户的需求以及他们试图用我们的产品解决的问题。

每个月，我们都努力保持良好的编辑平衡，为每个买家角色发布新内容。

倾听

我们试图倾听每一个关于我们可能在博客中涉及的有趣话题的信号:Twitter、脸书、Quora、电子邮件，最重要的是，我们的客户支持，当谈到用户在寻找什么时，这通常是更好地把握形势的来源。

创造

一旦我们定义了一个主题，我们就写下几个潜在的标题，这些标题可能会吸引我们的用户，并且有利于社交分享。

集中

我们训练我们的编辑团队使用Moz和SEMrush进行基本的SEO分析，以分析新内容中目标关键词的潜在搜索量。

并不是每一篇博客文章都需要成为搜索引擎优化的热门，但我们的大部分流量来自谷歌，所以我们关心的是优化我们的内容。也就是说，我们仍然会讨论一个热门话题，这个话题可能会在最初几周产生大量的流量，主要来自社交分享。

我们还比较了搜索量和购买意向。对于一般的关键词，我们需要高容量来证明写这篇文章的合理性。但是对于显示高购买意愿的关键词，较低的搜索量是好的，因为这些帖子的转化率可能高于普通文章。

作为这一步的一部分，我们还会分析现有内容是否符合我们想要的关键词。如果我们这样做，我们更新的内容，而不是创造新的东西。

研究

为了让每篇内容都独一无二，我们通过数据工程团队运行每篇博文，看看能否从我们的数据库中提取有意义的数据来丰富博文，并验证用真实数据写的东西。

因为我们写的是社交媒体广告之类的话题，我们的数据来自脸书每月3000万美元的广告支出，这让我们在使用原始数据制作有用内容方面拥有巨大优势。

最後的

一旦内容完成，我们的主编会进行第一次审查，并与作者合作，使帖子100%符合我们的品牌形象。

在内容发布之前，我们通常会进行最终的SEO检查，以微调标题、URL和部分标题。这个过程不到一个小时，并保证没有任何遗漏。

Alfred Lua，内容制作者，Buffer

人员配备

我们的内容，从创作到编辑，从SEO到图形，大部分是由两个人的团队在内部制作的。编辑Ash Read负责策划内容策略和编辑内容，而我则负责撰写大部分内容。

规划

我们非常依赖我们的编辑Trello委员会来保持我们的博客运行。(想查的话公开。)

在高层次上，我们通过研究我们的博客文章数据和向我们的订阅者发送调查来找出我们的读者想要阅读的内容。我们发现，我们的受众更喜欢我们围绕社交媒体营销的长篇教育博客帖子。

我们使用以下方法提出内容创意:

• 围绕社会化媒体营销话题的关键词
• 业内的热门讨论
• 行业新闻或新功能
• 表现良好的帖子
• 多年来建立的直觉

写作

我的过程很简单(但不一定容易)。我做了彻底的研究，决定什么该包括，什么不该包括，然后把想法提炼成一篇容易理解的文章。

分配

至于内容分发，这是我们仍在学习的东西。搜索引擎优化(使用谷歌来帮助分发我们的内容)、合作伙伴关系和社交媒体最近都发挥了作用。

测量

我们跟踪和衡量每个岗位的表现。页面上的流量和时间等参与度指标反映了内容的质量。我们还关心注册人数和从博客订阅的客户数量。为了追踪这些，我们结合使用谷歌分析和Looker(在我们数据团队的帮助下)。

这些信息帮助我们产生新的内容想法，循环往复。

CoSchedule需求挖掘主管Nathan Ellering

人员配备

虽然我们接受一些客座内容，但我们的五人需求挖掘团队创建了大部分内容。

 规划和创造

该团队专注于发布内容，以吸引类似于我们最佳客户的受众。我们根据每件作品吸引的潜在客户类型来衡量每件作品，然后利用这些知识来开发新的内容创意。

例如，我们发现一篇以关键字“营销计划样本”为目标的博客文章提供了大量营销合格的线索。因此，我们发布了另一篇针对关键词“营销计划大纲”的博文，以吸引类似的受众。

我们还根据成功内容的结构、角度和研究产生新的想法。

例如，一篇关于在社交媒体上发布的最佳时间的博客帖子非常成功地产生了营销合格的线索，以至于我们对一篇关于发送电子邮件的最佳时间的帖子使用了相同的结构。

促进

在内容发布的当天，我们通过电子邮件列表分享博文。那时，我们启动了一个强大的社交分享活动，看起来像这样:

为搜索引擎优化我们的内容帮助我们从有机搜索中获得双倍的流量。(这就是为什么在最初的推广结束后很久，我们在编写内容以产生流量之前，会严重依赖关键词研究。)

测量

虽然我们审查许多关键绩效指标(如谷歌分析的页面浏览量)，但我们的首要目标是产生营销合格的线索。

我们使用Kissmetrics来了解我们发布的每篇文章的产出。我们给每篇文章发布后30天的时间来产生结果。然后我们将这些片段相互比较，从我们表现最好和最差的内容中剖析趋势。

内容策略师Louis Grenier和Hotjar内容营销/编辑Fio Dossetto

规划

创意来自我们的创业之旅、我们学到的经验以及我们作为一个团队强烈感受到的话题。其他内容由用户主导，基于对客户群的调查和访谈。我们希望了解用户在日常工作和职业发展中面临的最大挑战，以便我们能够创建真正有帮助的内容。

然后，我们在Trello上定期更新的编辑路线图中收集我们的内容创意。

创造

创作过程包括个人和合作阶段，取决于最终作品。对于书面文章，研究阶段提供大纲和第一稿，然后由内部校对人员审查，然后创建第二稿。对于视频和音频内容，准备过程类似，但也涉及外部人员(如采访嘉宾、摄像师)。

促进

当我们发布新内容时，我们会将其发布在脸书、Twitter和LinkedIn上，并向订阅者发送电子邮件提醒。对于更复杂的项目，我们通过让能够在创建过程中帮助推广它的人参与进来，提前进行拓展工作。

例如，我们邀请了一些业内人士来审阅《发展早期Saas创业基本指南》的初稿。我们向400多名测试版读者开放了第二稿，征求反馈意见。通过让读者成为创作过程的一部分，我们希望他们拥有项目的共同所有权，并帮助我们传播信息。

做人工推广需要很多时间，但它帮助我们创造了有机的牵引力，让人们不断回来。

测量

作为一个新的内容团队，衡量是我们正在定义的东西。由于我们不对我们的内容进行筛选，我们的主要衡量标准是reach。我们专注于漏斗顶端的读者群，使用谷歌分析量化这些数字。我们还使用我们的反馈小工具来衡量个人作品的情绪。

内容负责人Patrick Whatman提到

规划

我们总是从我们理想的买家开始，试着考虑他们遇到的问题。大多数时候，这些问题可以通过我们的产品来解决。有时我们的产品无法解决问题，这也没关系。只要我们的客户在担心一个问题，我们也在担心。

创造

我们在每个月初作为一个内容团队进行头脑风暴。我们想写的主要作品是什么，谁来写？然后，我们有一个“概述”会议，在这里作者推销他们的文章，包括标题，章节和标题，以及目标关键词。这个过程识别任何问题、知识缺口或不清楚的部分。做好了，从这里开始写过程就简单了。

促进

我们保持简单——在社交媒体上发帖，每周发送一次电子简讯来推广我们的博客帖子。我们还使用Inbound.org和GrowthHackers，以及一些有针对性的LinkedIn社区。

测量

我们关注我们帖子的流量，但这不是最重要的指标。当务之急是产生销售线索，通常是通过电子书下载、网上研讨会注册或博客订阅。

我们可以从访问的第一页开始追踪，这样新客户的价值就一目了然了。

包裹

内容的供给在上升，但对内容的需求是有限的。但是这些专家已经突破了他们的界限，创造了一个系统来使他们的内容成为有价值的资源。当合适的内容找到合适的受众时，再多的噪音也无法掩盖信号。