5个战略框架，消除内容规划中的猜测

众所周知:围绕购买者的旅程来构建你的内容策略并不能明确你需要什么来进行有效的内容决策。

消费者不再遵循可靠的线性购买流程。太多的研究渠道、反馈循环和竞争信息意味着你的内容在他们做出购买决定之前施加影响的机会太少——如果他们能找到的话。

今天的旅程看起来更像来自Gartner的这张图中描绘的来回挑战(需要注册。)它说明了一般B2B购买决策的复杂性，因为利益相关者从问题识别导航到供应商选择，确定所有的需求、要求和特征，然后(通常)在做出决定之前进行无休止的辩论。

在错误的时间引入的每一个新的内容见解或资源都可能阻碍客户的决定，而不是简化他们的转化路径。

在她的内容营销世界会议上，Appfire的内容战略高级总监Ali Wert断言，内容营销人员需要一个路线图来建立一个以受众为中心的战略，以消除混乱。该策略必须是一致的、可伸缩的，并且与业务目标相联系。

为了提供帮助，她分享了五个框架来构建和实施路线图，以便在整个企业中进行更精确的内容决策。

表明您的战略需要升级

当一种策略无法解释当今不稳定和不可预测的购买路径时，通常会出现两种结果——漏斗视觉和内容的随机行为。阿里说，每一个都会引起连锁反应，影响你的内容的价值和表现。

漏斗视觉

过度关注传统漏斗或线性购买者旅程的战略可能会导致短视的规划。“漏斗愿景”可能会阻止您解决漏斗前和漏斗后的互动。“最终，这意味着我们可能会错过建立与我们长期互动的受众的宝贵机会，即使他们还没有进入购买过程，”阿里说。

寻找这些危险信号，以确定您的内容计划是否存在漏斗视觉:

• 你的粉丝数量没有增长。 这让你无法与对你的话感兴趣的消费者建立信任关系，即使他们还没有在市场上寻找解决方案。
• 你的品牌的产品和服务驱动你的内容，而不是你的观众的兴趣。 这可能会阻止你的内容脱颖而出，迫使消费者在拥挤的市场中考虑你的品牌。
• 您的内容指标报告优先考虑潜在客户，但大多忽略了长期合作 –品牌亲和力和未来购买意愿的关键绩效指标(KPI)。
• 您的团队接受内容的“销售订单” 而不是根据有机需求和战略机遇来创作内容。由此产生的内容往往不能反映新出现的需求和购买行为。

内容的随机行为

如果没有一个透明、统一的框架，您可能会创建随机的内容行为。阿里解释说，这是因为内容被随意创建，表现不稳定，无法对业务做出任何有意义的贡献。

当这种情况发生时，一些内容表现良好，但它的成功对于您的策略来说是不可预测或不可扩展的。

您的程序以“内容的随机行为”模式运行的标志包括:

• 无论是你的内容团队还是其他相关职能部门都没有就内容策略达成一致。 没有这种一致性，你可能会经历不必要的合作摩擦和生产力的降低。
• 该品牌的关键信息在整个组织中不一致。 内部混乱可能会在你的内容渠道和平台上产生脱节的观众体验。
• 您过于依赖虚荣心指标，或者无法充分展示内容对投资回报的长期影响。 这可能会让管理层很难接受，也很难获得推动品牌成功的资源。
• 内容战略不会随着品牌推出新产品、开发新角色、进入新的垂直市场或经历市场条件的变化而扩展。 这种增长的缺乏可能会对品牌的内容营销计划的价值提出质疑。

为了使您的内容规划保持一致，并提高最终资产的有效性，Ali建议实施这五个框架，为您的团队提供路线图，以正确的内容和定位导航非线性购买流程。

用StoryBrand框架建立高级消息传递

成功的内容在你的品牌和你的观众之间建立了双向交流。所以，你首先需要确定你想要表达什么。“一个杀手级的内容营销战略必须以强有力的定位和信息为先导，”阿里说。

在创建这些信息时，你需要考虑怎样才能吸引消费者并引起他们的共鸣。唐纳德·米勒开发的StoryBrand框架是找到这一点的一种方法。

在《建立一个故事品牌:阐明你的信息，让顾客倾听》一书中，他解释了这种方法是如何围绕这样一个理念的，即消费者更感兴趣的是通过相关的故事而不是以品牌为中心的信息来建立联系。

正如唐纳德所说，“最终，我们的观众希望被邀请进入一个他们是英雄的故事。”

StoryBrand方法论描绘了这位英雄的旅程——一条购买者可以体验和联想的道路，而不是你的品牌希望他们走的道路。

正如您从可下载的模板(MyStoryBrand.com，需要注册)中看到的，该流程从描述您的品牌故事的“英雄”开始，即您的目标人物。

从那里，你详细描述了他们英雄的旅程:

• 他们的目标和愿望
• 阻碍他们实现这些目标的问题
• 克服这些挑战的指南和流程
• 驱使他们采取行动的条件或动机(直接或过渡)
• 成功的表现——和/或如果不成功会发生什么。

在模板的最后一部分，您总结了英雄的转变故事。阿里表示，这将成为你的品牌叙事的基础，转化为多种内容资产，并在后来为其他渠道和平台重新包装。

Ali和她的团队完成了StoryBrand练习，并展示了下面的品牌叙事示例。它描述了拥有正确的计划和支持(以“指南”的形式来自品牌)如何将教育领导者(目标人物)的体验从感觉无效和脱节(问题)转变为拥有改变教学和学习的能力(成功)。

“这不仅仅是一个哲学练习，”阿里说。"我们现在用这种叙述来驱动我们的网页文案和视频脚本."

然而，阿里表示，StoryBrand框架最适合高级消息传递。为了开发更详细的品牌信息，考虑下一个框架。

通过市场架构框架加深信息共鸣

正如商业远见家彼得·德鲁克曾经说过的，“营销的目的是充分了解和理解顾客，使产品或服务适合他并自我销售。”

marketecture框架有助于您更深入地了解客户，并利用它来定位您的信息，以获得最佳共鸣。阿里建议使用务实研究所开发的简单模板(需要付费注册)，但你也可以自己构建。简单地将信息开发分成三栏——每一栏对应一个框架的基本组成部分:为什么(市场问题)、什么(你的解决方案提供的“市场化”好处)以及如何提供 (解决问题的特定产品功能)。

在每一栏中，描述您的角色:

• 为什么: 阐明所有与你的业务相关的市场问题。包括高层次和本质的关注点，并从购买者的角度描述它们，例如:“”
• 如何: (跳过中间一栏，跳到“如何”一栏。)确定您的解决方案中可以解决每个问题的具体特征，例如:“”(注意:如果您的解决方案适用于多个市场问题，可以重复这些特征。)
• 什么: (移回中间一栏。)写出优势陈述，说明您选择的功能如何解决“为什么”栏中列出的每个问题。以一个强有力的动词开始，比如“构建”、“连接”或“合作伙伴”——例如:“”

阿里说，一旦你完成了练习，你应该有一个关键问题陈述和好处陈述的综合列表。将它们分成五到六个关键主题，为制定一致的信息传递策略提供信息。确保产生的内容总是能够引导回已确定的棘手问题。

通过待办工作框架将消息传递与内容规划联系起来

了解购买者更深层次的情感洞察有助于你策划相关和有用的故事。这也有助于确保内容符合受众的需求，而不是专注于品牌的信息重点。

一旦你概述了你的品牌信息，使用待办事项框架来增强内容在客户中的共鸣。它的工作原理是确定潜在的期望目标，这些目标可能会推动他们的购买行为。

正如阿里解释的那样，购买某样东西(比如相机)的欲望与他们想通过购买完成的“工作”并不相同。“也许我想和家人一起捕捉回忆……或者成为一名更熟练的摄影师，并开始一项自由职业。这些是要做的工作，而不是购买相机本身，”她说。

框架很简单: 完成______________，以便_______________。

阿里建议将它放在马斯洛的需求层次之上，以展现更深层次的情感动机，使你能够创建更有共鸣、更独特的内容。

“这将帮助你聚焦于那些令人痛苦的‘剪纸’问题，这些问题让人们保持清醒，阻碍他们在工作中取得成功，”她说。“他们会是谁，如果(你的内容)可以消除这些障碍，他们会取得什么成就？”

在需要考虑的层次中:

• 生理和安全 –食物、衣服和住所等需求
• 尊重和归属/爱 –爱、归属感和自尊等心理需求
• 自我实现 –个人抱负成就和自我实现

使用受众需求框架规划您的完整内容体验

你的内容也应该满足买家的信息需求。这种责任并不始于或止于与购买相关的信息。

强大的内容策略应该在尚未进入市场的消费者中建立品牌亲和力。在他们购买解决方案后，It还应该满足他们的信息需求。

告诉消费者何时何地获取这些资源不是营销人员的工作。相反，阿里说，营销人员的工作是确保你覆盖了他们可能寻找的所有内容类型。

这就是观众需求框架发挥作用的地方。阿里开发它是为了说明营销人员可以为每个角色创建的五种有价值的内容——从漏斗前建立品牌亲和力到购买后维持品牌联系。

阿里建议考虑你的品牌的具体使用案例和你的受众的优先事项，以确定哪五个需要通过你的框架进行检查。例如，在B2B场景中，受众的内容需求可能包括:

• 最佳实践 帮助消费者了解相关问题，分享你的品牌的思想领导力
• 享受内容 这传递了惊喜和喜悦的时刻，如品牌文化基因或娱乐视频
• 信息 这有助于消费者识别和验证他们的需求，并提高他们对潜在解决方案的认识
• 答案 关于如何满足他们的需求和审查潜在解决方案的问题
• 帮助 使用他们购买的解决方案并从中获得更多价值

应用这一框架的一种方法是，将现有的内容审计电子表格映射到购买者漏斗阶段，并根据您选择的受众需求的五个维度对内容进行分类。

例如，她使用了一个客户的内容审计，该审计显示了意识、考虑和决策阶段的良好平衡。

然而，将这些内容与观众需求框架进行重新映射，发现了它们在娱乐和最佳做法方面的差距。有了这些信息，阿里的客户可以创造新的内容，更好地满足目标受众的所有需求。

“这有助于我们更有意识地去创造什么类型的内容，以及拉回什么，”阿里说。但是，她也指出，你也可以使用这个框架进行最初的内容规划。对于这一点，不需要从审计电子表格开始工作-只需通过将有价值的内容类型和主题映射到您确定的受众需求来重新开始。

通过内容游乐场框架给予“漏斗跳跃者”控制权

尽管你的受众的理解可能很敏锐，但缺乏可预测的购买途径仍使其具有挑战性。“有时，我们只是不知道他们在旅途中的位置，”阿里说。“他们可能对一个概念非常陌生，需要高层次的概念解释，或者他们可能是已经完成研究并准备钻研具体策略的专业人士。”

为了解决这个问题，要在不同的深度和经验水平上解决问题。这有助于确保无论他们何时何地进入你的品牌体验，你都能满足他们的需求。它允许他们按照自己的方式探索你的内容资产。

阿里的最后一个建议——内容游乐场框架——可以帮助你做到这一点。

Atlassian的Ashley Faus首先开发了这个叙事框架，将其作为一种将内容体验视为游乐场的方式来呈现:“人们可以按照自己的意愿进出，可以按照任何顺序前进，也可以以错误的方式与内容接触。"

该模型将内容分为三类:

• 概念的 为那些开始他们的探索的人聚焦于如何和为什么主题
• 战略的 侧重于将概念上的好处和想法放在实际的、相关的环境中的过程、工具和基本见解
• 战术的 提供说明性的逐步指导，帮助受众实施相关概念和策略

在确定了三种叙述的主题后，您将它们映射到内容类型(例如，文本、视频、交互式、长格式、短格式等。)以及你将用来分享它们的分销渠道和平台。

你可以在Ashley的原始演示中找到模板。

图片来自Ashley Faus。经允许转载。

把所有的放在一起

您可以将所有五个框架映射到一个富有洞察力的编辑日历中。Ali分享了一个例子，说明如何利用她在上文中确定的B2B受众需求来实现这一点。(下载她演示文稿第23张幻灯片上的免费模板。)

编辑日历包括以下内容:

• 出版日期
• 子话题
• 内容标题
• 格式
• 目标关键字
• 内容深度水平(战略、概念或战术)
• 受众需求(最佳实践、享受、信息、答案、帮助)和目标人物角色

浏览编辑日历中的各个栏目可以让你清楚地看到遗漏了什么。它可以指导你决定下一步创建什么内容，以确保你给你的观众提供他们所寻找的所有选项。

图像源

创建阐明内容需求和品牌机会的战略

为了提高你的内容营销的成功，你应该围绕受众想要的旅程来建立你的战略，而不仅仅是你的品牌为他们规定的旅程。这五个框架共同帮助阿里建立了一个支持这一目标的计划。现在就看你的了。