Bingeable内容：如何让买家更快地通过你的销售周期

不是说你或我曾经做过——扑通一声倒在沙发上，翘起我们的脚，打开电视，狼吞虎咽地看一整季，哦，比如说，美国人。网飞已经掌握了促使我们——我的意思是，促使人们——疯狂购买其流媒体内容的艺术。

LookBookHQ的联合创始人兼总裁尼克爱德华(Nick Edouard)建议，我们营销人员应该像网飞一样，用能让潜在客户尽情享受的内容来吸引他们。他在智能内容大会上发表了他的演讲《永远不要再浪费一次点击:智能内容体验如何加速购买者的旅程》中提出了这一点。

尼克说的“再也不浪费一次点击”是什么意思？他的意思是，不要把你所有的精力都投入到让人们点击单一的(“死胡同”)内容资产上。相反，在人们点击之后，专注于让他们参与进来——甚至被吸引。

为什么？因为你的最佳潜在客户在你的销售漏斗中流动的速度会增加一倍以上——购买的可能性也会增加一倍以上——当你根据Nick与他的客户所见，用“令人兴奋的”内容来奖励他们来之不易的点击时。

这篇文章中的所有图片都来自Nick的ICC幻灯片，所有引用都来自他的演讲，除非另有说明。

典型的营销方法:单一资产内容优惠

营销人员擅长创造“一劳永逸”的内容，或者像尼克说的，“一步到位”。我们创建了一个吸引单个内容资产(白皮书、演示文稿等)的产品。)希望人们会点击我们的报价，并给我们他们的联系方式。转换！得分！我们移交内容资产。就是这样。

这种方法有几个缺点:

内容通常是一种没有出路的资产。有人皈依后去了哪里？
对于每个点击的人来说，内容看起来是一样的。这种体验没有什么是个性化的。
对内容的参与度无法衡量——你不知道潜在客户是否看过它。

虽然“一目了然”的内容可能会让你获得启动潜在客户培育过程所需的联系信息，但它浪费了给你的潜在客户和你的公司带来更多点击回报的更大机会。

此外，B2B线索很少导致销售。Forrester分析师Lori Wizdo在她2012年的报告中说:“B2B营销人员的平均端到端转换率(达成交易的初始线索)是0.75%。

“如果我们把内容交给销售人员时，不知道他们是否参与其中，”尼克说，“销售人员就无法与他们进行明智的对话。”

更聪明的方法:内容丰富(可绑定)的体验

一个“在线的、令人兴奋的体验”为访问者提供了一系列相关内容的选择。就像人们狂看电视节目一样，当他们参与其中时，他们会集中消费在线内容。人们不会等待营销团队每两周发布一次内容；他们四处点击寻找问题的答案，跟随他们的好奇心很长一段时间，从不离开他们的座位。正如尼克所说:

营销人员需要更好地适应这种自然行为。ESPN明白了。如果我只看了一样东西就消失了，他们会不高兴的。他们想吸引我的注意力。他们正在收集和推广更多与我相关的内容。他们做了很多事情来吸引我。

像网飞一样，ESPN本质上是其内容和每个观众之间的媒人。 作为B2B营销人员，我们的工作是以类似的方式在我们的内容和每个潜在客户之间扮演媒人。

Bingeable(天作之合)内容提供“会话中内容排序”，如下例所示:

左侧栏列出了人们可能想要选择的一组内容资产。要按照列出的顺序浏览这些内容资产，人们可以在右侧的推广者框中单击“下一步”。

像这样的一组内容资产可能由营销人员手动管理，类似于您创建iTunes播放列表的方式。或者，该集合可以由人工智能(机器学习算法)基于内容资产之间的关系、关于人们过去如何参与这些内容资产的数据、元数据等因素动态创建。

如果把某人带到这个网址的点击来自15美元的广告费用，“这15美元的回报现在要高得多”，因为你的点击与内容的比率已经从一比一飙升到一比多。您的潜在客户可以访问一整套内容资产进行探索，而不仅仅是下载一个项目。

为什么精彩的体验需要智能内容

正是智能内容——包括内置在内容系统中的人工智能——让网飞能够猜测其客户会喜欢什么节目。以下是网飞根据对尼克的了解提出的一些建议:

网飞尽最大努力不仅在我们浏览时(如上图所示)而且在会议中读取我们的思想。例如，尼克一看完《毒枭》第三集，网飞就马上推广下一集，正如你在右下角看到的:

想给你的访问者提供内容体验，让他们有一种网飞式的感觉，觉得你已经读懂了他们的想法？如果是这样，您的martech堆栈需要智能内容交付，此处以金色显示:

以下是Nick对智能内容层的解释:

它需要与您的营销自动化平台、数据库和CRM协同工作。它需要使用第一方和第三方数据。然后反馈到电子邮件中。如果Bob已经接触了三四项内容资产，让我们加速培养他。你不需要给他发第二封和第三封邮件，因为他已经订婚了。我们把他转到四号邮箱。

换句话说，智能内容层通过让潜在客户“自我培养”，使您能够“加速购买者的旅程”因此，根据Nick的经验，这些潜在客户会更快地做好购买准备。

智能内容交付有两个部分:

会话内容选项: 该系统必须显示相关内容，访问者可能会发现有吸引力。“我们已经做了让鲍勃点击某个东西的艰苦工作。我们怎样才能让Bob在吸引他注意力的同时尽情阅读正确的内容呢？我们如何让鲍勃自我培养？我们怎么让他加速？”
参与度分析: 系统必须跟踪个人对内容的参与度。“我们必须能够回答这样的问题:鲍勃是否消费了我们的内容？如果是的话，他有可能准备好进入下一阶段吗？第一次点击后，他还参与了哪些内容？关于鲍勃的兴趣，他的选择告诉了我们什么？”

交付智能内容的模型

这是Nick提供智能内容的模型:

这个模型要求我们回答这些简单但具有挑战性的问题:

(左)我们对这位访客了解多少？
(对)我们对内容了解多少？
(中)这个访问者如何参与内容，内容如何通知访问者？

对于一个给定的访问者，你的系统推荐受欢迎内容的能力——换句话说，你创造令人愉快的体验的能力——取决于你对这三个问题的回答。您对这些问题的回答的有用性取决于您的元数据和参与度指标的有用性。

招聘:更好的参与度指标

大多数分析的问题是，它们告诉我们人们的手指做了什么(他们点击了什么)——而不是他们的大脑做了什么。分析不知道人们是否阅读内容。他们并没有告诉我们人们现在是更加见多识广还是更加投入。

事实上，人们在点击的目的端做什么比点击本身更重要。

营销人员通常将点击视为数字营销的衡量标准，“这不是一个足够好的衡量标准，”尼克说。我们需要像出版商一样思考。我们需要问，内容被消费了吗？被谁？

尼克举了下面的例子，虚构的名字马克·约翰逊和斯克芬顿代表点击某封邮件的人。

在营销自动化平台中，两次点击看起来是一样的。然而，在这里，我们看到马克·约翰逊(第一排)在视频上只花了32秒。他得到了一点信息，然后就消失了。而斯克芬顿看了一分半钟的视频。然后，他读了三分钟弗雷斯特报告。他读了5分43秒关于统一的CX。总的来说，他花了10分半钟的时间在四个内容资产上。我们知道斯克芬顿现在消息更灵通了。 “他想做点什么。他必须处于销售准备就绪的高级状态，”尼克说。

Nick的智能内容交付模型依赖于这样有意义的参与度指标。作为营销人员，你需要知道人们对你的内容有多投入。你需要了解外面的斯凯芬顿一家。所有的点击都不一样。

创造尼克提倡的那种内容体验，你能指望得到什么回报？他的客户的结果表明，与很少接触组织内容的潜在客户相比， 参与度最高的潜在客户购买的可能性是普通客户的两倍多，他们通过销售漏斗的速度也是普通客户的两倍多。