一个4步客户旅程图流程，以获得更好的内容结果[模板]

你上次自驾游带地图了吗(电子版或其他版本)？大多数人都是这样——这是确保你准确到达目的地的最佳方式。

然而，相对较少的营销人员在规划内容时创建地图。他们应该。客户旅程图是将潜在客户和客户引向满足其信息需求(以及您的营销目标)的目的地的绝佳方式。)

旅程规划流程还可以为您的团队提供战略方向，让他们知道需要创建什么样的内容来帮助网站访问者和其他潜在客户度过销售周期。

尽管旅程地图看起来复杂而乏味，但事实并非如此。

一个简化的旅程映射流程帮助金融科技公司Datasite将内容的随机行为转变为以客户为中心的互联体验。

confident & Convert的Jenny Magic与Datasite美洲营销副总裁马尔西奥·摩尔贝克合作创建了该公司的客户旅程地图。这是他们在2021年内容营销世界上的演示中所遵循的流程的详细介绍(以及一个可以用来开始的模板)。

马尔西奥和珍妮还解释了为什么客户旅程图是任何内容营销战略的重要组成部分，以及它们可以帮助您的品牌在这个短视频中实现什么:

什么是客户旅程图？

旅程图是客户旅程的可视化表示，它定义了:

• 顾客和潜在顾客与你的品牌互动的所有点
• 他们想在每一个地方完成什么
• 他们从一个地方到另一个地方购物的路径

Jenny将其描述为代表了买家需求和贵公司行动要求的交集。“这是考虑他们需要什么，我们需要什么，我们希望他们做什么，以及他们为什么要这样做。她表示:“这有助于内容营销人员摆脱自己的思维，从顾客的角度来看待自己的品牌。

珍妮说，旅程地图是营销人员的“秘密超能力”。"你的品牌战略、你的人物角色和你的旅程地图的交叉点是真正的内容营销黄金."

为什么要创建顾客旅程图？

从这个角度来看你的品牌价值，有助于你改进你的内容体验，变得更加以客户为中心。

这一点尤为重要，因为客户希望自己做研究。根据TrustRadius研究，87%的买家 想要自助完成部分或全部购买过程，而57%的购买者在没有与供应商代表沟通的情况下就已经做出了购买决定。

他们对将品牌信息和目标放在有用和上下文相关的内容体验之上的营销缺乏耐心。

“每一项内容偏好研究都让营销人员对内容的客观性和偏见性嗤之以鼻；是否重实质轻形式；珍妮说:“材料的数量是否合适，数量是否庞大，最后，材料是否与他们的研究无关。“这意味着(营销人员)没有很好地告诉他们做出决定需要知道什么。”

通过映射流程，您可以通过以下方式专注于客户:

• 围绕客户需求实现跨团队协调: 映射过程将销售、营销和客户支持结合在一起，以确定客户在购买前需要了解什么，购买后需要什么，以及营销可以讲述哪些故事来支持这些互动。
• 指导内容优先级: 团队很容易被下一个闪亮的物体、下一个社交媒体渠道或高管团队的一些令人兴奋的想法分散注意力。清晰表达受众需求的路线图有助于确保团队忠实于受众的需求。
• 激发以客户为中心的内容。 在映射过程中审核您的内容可以揭示您应该创建内容来填充的主题空白。

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简化的客户旅程规划流程和模板

Jenny推荐了一个客户之旅流程，该流程侧重于精选的一组有限信息，以帮助您更有效地规划和创建更高性能的内容。

我将带您完成这个过程的步骤，使用Jenny在Airtable中构建的模板来演示这些步骤(您可以在这里访问她的模板)。您可以使用Excel、Google Sheets或任何其他项目管理工具来创建一个类似的跟踪器。

第一步:定义你的角色 

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在该模板最左侧的第一个选项卡中列出您的客户角色，并填写他们最重要的特征。Jenny的例子显示了三个角色(A、B和C)的详细信息，包括他们的职位、他们向谁报告，以及他们在决策过程中的角色。

如果您还没有创建详细的客户资料作为您的内容营销策略开发的一部分，请考虑一下这个快速启动的人物角色指南。

对于旅程规划，Jenny建议只包括那些与决策旅程相关的细节——心态和动机。

以下是她收录的必备见解:

• 触发器: 是什么促使他们对改变当前解决方案或购买新产品感兴趣？
• 影响: 谁或什么会影响他们做出这样的决定？
• 价值主张: 你的哪些优点和好处最能引起他们的共鸣？
• 动机和挫折: 他们为什么选择与您的企业合作，他们现在需要做什么或解决什么问题？

提示: 为了避免给你的工作带来无意的偏见，不要给你的人物角色起名字。“如果我们使用一个性别化的名字，比如‘驱动的丹尼尔’，我们会立刻想到一个男性，而这可能与决策过程无关，”珍妮说。

步骤2:定义您的行动要求(CTA)

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在第二个选项卡中，填写您的前20名左右的商务CTAs推动消费者做出购买决定的活动。

珍妮说，营销人员倾向于匆忙完成这一步，或者完全跳过这一步。但这一步让内容团队专注于理想的业务成果，而不是虚荣的衡量标准。

根据您希望驾驶的行为来考虑这些CTA，例如:

• 评估购买决策的准备情况
• 学习如何评估我们的解决方案
• 请求演示

让销售和客户支持团队参与到您的规划对话中，在此阶段分享见解和真实场景。

“销售人员可能有一整套活动，他们在这些活动中受到评判和奖励，这些活动通常与[营销团队]的CTA非常不同，也与支持团队希望我们的客户在虚线上签名后了解的内容非常不同，”Jenny说。

她建议将团队召集在一起，让他们就优先考虑哪些CTA达成一致。尽管流程的这一部分可能会让人感觉很艰难，但马尔西奥确认它带来了重要的好处:“这项工作的重要时刻是，我们就一组我们可以去激活的CTA达成了共识。马尔西奥说:“在这个过程中要有耐心，要有韧性，因为对我们来说，这就是胜利。”。

第三步:定义你的客户体验

一旦您定义了受众目标和CTA，请使用“旅程图”选项卡将人物角色详细信息和旅程阶段与您的内容和CTA对应起来。你也可以填写在每个旅程阶段可能驱动你的角色行动的情绪(如Jenny在这个例子中所做的)。但是现在还不要担心内容列——一旦在步骤4中进行了审计，您就可以获得这些信息。

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在填写这些字段时，不要对每个单词的选择吹毛求疵，也不要在细节上斤斤计较。只需总结必要的信息。在余下的专栏中，Jenny建议将您对客户的见解提炼为以下四个问题的答案:

• 他们在想什么？ 是什么痛点和驱动因素让他们走到了这一步？
• 他们在问什么？ 他们有什么问题，如何问，在哪里问？他们好奇想学什么或者渴望更好地理解什么？
• 他们在做什么？ 我们可以在网上观察哪些行为来证实我们对它们的假设？
• 他们想要什么？ 怎样才能满足他们当前的需求并进入下一阶段？我们可以引发哪些行为来让他们更快地通过漏斗？

然后，为客户旅程的每个阶段添加最有说服力的CTA(从您在步骤2中编制的列表中)。

珍妮说，把这一步想象成一个导致初稿的叙述练习。它并不意味着作为一个权威的资源来回答你所有的内容规划问题。

第四步:审核你现有的内容

全面的内容审计从来都不是一个坏主意。但是Jenny建议用这种集中的方法来加速旅程地图的绘制:

• 只列出你的50个表现最好的常青树内容的标题。它们将作为你的最佳内容的代表性样本。
• 确定哪个CTA与每项资产最相关。

在Jenny的完整模板(图中未显示)中，您将看到对您的业务很重要的附加字段(如资产的URL、目标格式和渠道)。

但是，即使您只是概述您拥有的内容以及每个内容对应的CTA，该流程也会揭示两个关键的内容洞察:

• 差距: 您会发现自己是否缺少特定CTA或主题的内容。这种洞察力将帮助您为未来的内容创作设置优先级。
• 浪费: 你会发现你已经充分涉及的主题(或者比你需要的更频繁)。您可以在要创建的新内容列表中取消这些主题的优先级。

将内容的随机行为转化为相互关联的客户体验

这些步骤可以帮助你创建一个活的内容计划的框架，你可以随着时间的推移添加更多的见解和想法。当您集体讨论新内容或寻找更新和重新利用已创建资产的方法时，请使用此模板设置优先级，并通过您的创建和分发工作流跟踪结果。

在缺乏线性流程的情况下，决定创建哪些内容以及如何将它们连接起来以提供无缝的、以客户为中心的体验可能会令人生畏。尝试Jenny的建议，以帮助简化您的决策，提高您的战略重点，并取得更好的营销效果。