一个内容成功的故事：联邦快递如何提供更好的客户体验

冗余、重叠和普遍缺乏沟通使得优秀的内容营销人员无法为联邦快递的客户提供更好的内容体验。

德鲁·贝利(Drew Bailey)执掌该公司内容运营时，希望改变这种局面。“我的团队的工作是实现，”联邦快递的内容战略和监管经理说。

聪明的问题解决方案、清晰的战略路线图和一些违反直觉的步骤帮助Drew的团队开始实现这一目标，并为他赢得了2017年年度内容营销人员的提名。

他会第一个告诉你，现在还为时过早，但初步结果让联邦快递的整个内容团队对即将到来的事情感到兴奋。

用ABLE解决内容策略问题

Drew是一名IT和项目管理移植人员，他在探索内容策略领域的新环境时，发现了许多需要改进的地方。为了将流程和技术责任从内容创建者转移到策略和管理团队，Drew花了大量时间倾听需求。

“它从来都不是关于创造更多伟大的内容，”他说。“这是关于为客户连接点，并让内容团队为他们做更多的事情。”

为了集中精力，Drew使用了“解决问题的能力”方法，将每个问题逐一分解。

评定

此阶段包括根本原因分析，以发现是什么真正导致了脱节的客户体验。例如，一位客户每月从联邦快递收到13封不相关的电子邮件。团队想知道为什么。通过仔细评估人员、流程、测量、输入和技术，他们发现了可以带来即时改进的微小变化。

建设

像大多数内容团队一样，对他们支持的请求来自多个来源。在这一阶段，内容团队需要确定内容开发管道中应该接受哪些内容，如何对其进行审查，以及优先考虑哪些受众群体。

各小组现在填写内容申请表，包括:

• 项目的目标
• 目标客户
• 以客户为中心的价值主张
• 客户体验影响
• 战略拟合

注意客户在所有领域的中心地位？德鲁说，这是联邦快递最大也是最好的变化之一。在过去，走向市场团队会收到围绕即将推出的新产品或服务的内容请求，现在他们已经颠覆了这种模式。

“有人说，‘这就是我们想向客户讲述的故事，基于他们的购买之旅或学习之旅，’”他说。“这是以客户为基础的。它更加以客户为中心。”

发动

在联邦快递的分析中，发布阶段标准化了规划和执行内容的流程。新流程包括清单、编辑日历、跨部门主题和执行计划。Drew带领他的团队建立了工作流来可视化和监控从构思到发布的内容。

全球有七个地区在创建内容，冗余是发布阶段的主要浪费来源。德鲁的团队开发了一个数字资产管理平台和分类法，以防止创作者不得不复制其他地方存在的内容。

评价

最后一个阶段设定基准改进并确定特定于渠道的最佳实践。联邦快递通过目标客户群的参与度和收入来衡量内容。Drew的团队通过Adobe Analytics提供了一个测量结构来确保跨团队的一致跟踪，以及一个活动状态仪表板和指标。团队现在使用闭环反馈流程与利益相关方分享结果，并推动所有内容的持续改进。

经过几次迭代和几次主要新技术的推出，联邦快递测量到，由于减少冗余和更系统的内容营销方法，每位全职内容团队成员每年可节省数千美元。

进一步钻取

不仅仅是大局看起来更加光明。联邦快递内容团队的几个渠道已经从这种可操作的方法中受益匪浅。

在任职初期，Drew听到CMI创始人Joe Pulizzi在一次交通营销活动中挑战观众，让他们思考他们的电子邮件简讯是否真正为他们的订户服务。德鲁意识到联邦快递的邮件没有。“我向我的管理团队推销了一种全新的方法，”他说。

管理层同意了，甚至同意停刊几个月，以便有效地进行转型。在采用新方法之前，联邦快递有五家机构为每个月的时事通讯创建80%的新内容。从时事通讯中获得的收入仅够收支平衡。

现在有两家机构处理时事通讯，20%的内容是新的。百分之八十是策划，把电子邮件变成一个强大的放大渠道。重新启动不仅降低了时事通讯的相关成本，还在转向后的几个月里带来了两位数的订户收入增长。

走吧。在全球结构中

电子邮件的周转是联邦快递处理内容方式更大变化的一个缩影。这个新过程被命名为GO！并从执行愿景延伸到战术执行。

该走了！process是一种走向市场的战略，它为美国营销团队(很快将扩展到几个国际营销区域)集中内容运营。

它定义了明确的角色和职责，创建了内容和渠道管理流程，制定了跨所有活动和渠道的共享路线图，并提供了用于标记项目请求的定义系统。

为了保持这一过程的顺利进行，营销组织的每一层都参与其中。这从Go开始！愿景，营销副总裁每月召开一次会议，以维护和更新战略观点。

导演一试身手！每隔几周召开一次指导会议，在此期间，他们将根据更大的组织目标来衡量团队所做的工作。在GO期间！渠道，即走向市场团队和渠道领导，即创造内容的一线人员，每月召开一次会议，以保持各个团队之间的交流畅通无阻。

沟通水平的提高已经证明了他们的价值，允许团队交付更好、更一致的客户体验，并实现他们的业务目标。例如，一个团队的A-B测试显示，一个简单的图像改变带来了20%到30%的转化率增加。多亏了经常去！渠道会议，他们很快与同事分享他们的发现，同事可以在自己的工作中复制他们的结果。

实现卓越

将正确的工具和流程放在适当的位置可能不是内容营销中最闪光的部分，但联邦快递的故事证明了这是一个有价值的部分。通过建立沟通渠道和消除复杂性，Drew和他的团队正在朝着实现卓越内容营销的目标前进。