一个内容领导者如何将一个有150年历史的品牌带入现代

当R. Ethan Braden担任普渡大学和普渡环球公司的首席营销和传播官时，他的工作已经完成。

“我在2018年发现的是一个善意但瘦弱、陈旧、破旧的55人通讯商店，经常受到校园随机和战术营销要求的驱动，”他解释道。

伊森的首要任务是什么？建立一个世界级的营销组织，不再作为被驱动者，而是作为品牌的驱动者来讲述普渡的故事。

他执掌了具有150年历史的标志性品牌普渡大学，该校已有27名宇航员毕业(是所有非服务学院中最多的，包括尼尔·阿姆斯特朗)。再加上疫情，对大学教育价值的观念转变，以及多种目标受众，事情就变得复杂了。

今天，普渡大学的营销团队有近100人。他们提升了价值30亿美元的普渡大学品牌及其投资组合，其中包括旗舰大学及其普渡大学在线，三所理工高中，面向在职成人的普渡全球，印第安纳波利斯的一个新的城市校园，一个研究基金会，以及一个60万人的校友会。

普渡大学的内容接触到了比以往更多的观众。在Ethan的领导下，该团队已经成为一个内容巨头，以今年的病毒视频达到高潮，你能想象在普渡大学有什么？”(该广告在YouTube上11个月内累积了超过2800万次观看，并被提名为年度内容营销项目决赛选手。)这是Ethan被提名为2023年内容营销奖年度内容营销人员的众多原因之一。

看看Ethan的内容方法，他如何让他的团队进入角色来讲述普渡的情感故事，以及他如何在五年内帮助普渡的营销投资翻了一番。

灌输一个校园范围的使命

伊桑在定义自己的内容哲学时最爱用“附魔”这个词，它与公主或神话生物无关。“enchant的定义是‘唤起并吸引对……的欣喜若狂的赞美和需求’当我们考虑内容及其在目标受众中的传播时，这就是我们的目标——唤醒并吸引他们对普渡大学欣喜若狂的钦佩和需求，无论这在那一刻意味着什么。不管是来这里上学，买季票， 来为我们工作，与我们合作研究，等等。，”伊森解释道。

保持“个性”而不是“品牌”

当伊森到来时，普渡大学的营销往往专注于颜色、标志、标语和绒毛，而不是深入理解学生和校友的态度、信仰和行为——这种情感共鸣甚至体现在学校标志、名称和锅炉制造商吉祥物的纹身上。

这让伊森问(并回答):“你是如何唤起这个地方对人类的骄傲、怀旧、爱和影响的？”

为了保持个性，该团队开发了一个巨大的集中式专业资产和工具数据库，可供学院和院系进行本地化，而不是自己创建东西或进行单独的营销请求。

“在这个框架内有自由，所以你有一定的空间告诉你的目标受众你的立场。但是尖端是普渡大学，我们希望人们说，‘这感觉是协同的。伊森说:“这一切感觉都来自同一个地方。”。

跨职能团队接触不同的受众

普渡营销必须触及潜在的学生、家长、成人学习者、教师、研究人员、校友和其他人。为了做到这一点，普渡大学的营销领导将团队分成了具有深厚专业知识和对目标受众感同身受的小组。“我们的跨职能团队是伟大的营销和伟大的故事讲述的X因素，”他说。

例如，当创建关于成年学习者的内容时，营销人员并不是唯一需要了解目标个人经历的人。摄影师、项目经理和作家也需要知道。“跨职能团队的集体产出要丰富得多，”Ethan说。

营销营销

Ethan很感激他收到了学校管理层和董事会的早期支持，以改进普渡大学的营销方法及其核心团队。但是他并没有停止获得更多的支持和资源。Ethan解释说:“我们做了大量的市场营销工作，以确保组织了解并欣赏它，同时也重视它，使我们能够继续尽最大能力和专业知识做好我们的工作。”。

例如，营销部门在一个频道上宣传其在YouTube上的惊人增长，该频道一年前已经获得了200万次观看，超过了其五所基准同行学校的总和。2023年，普渡大学的YouTube将这一表现增长到了惊人的5500万次观看。

“我想让组织知道这一点，我想让他们觉得这里有令人难以置信的能力，所以他们对讲述普渡大学故事的人和我们获得的资源充满信心，”Ethan说。

伊森的市场营销奏效了。普渡大学的营销投资在过去五年中翻了一番，这使他能够增加团队的规模、质量和技能。“明天，我会带着(我们的人才)去任何一家《财富》100强企业，说我们可以做他们正在做的事情。他说:“我们现在有令人难以置信的营销人员，主要是校友，他们喜欢这个地方，这是秘方。”。

除了官方营销团队的近100人之外，一个由大约300名其他营销人员和沟通人员组成的校园社区也参与了合作和贡献。“当许多人在某件事情上留下他们的指纹时，他们将拥有它，实施它，并且他们将与他们的院长和部门领导一起认可它，”Ethan说。

一个名为“锅炉大使”的75人学生团体也充当了大学的代理机构。这个想法在新冠肺炎期间显现出来，当时他们需要学生帮助传播保护普渡运动。

展望未来

伊森和他在普渡大学的营销团队没有满足于他们的成功。“作为真正的普渡创新者和进步的推动者，我们正在探索(人工智能)的可能性，我们愿意在这个过程中犯一些错误，”他说。

但无论他们如何实现这一目标，伊森都将忠于自己的职业哲学:“我想建立人们喜爱和信任的品牌和团队。在过去的五年里，我们已经在普渡大学做到了这一点。这就是我们要继续前进的方向。”