一个没有品牌的内容网站值得吗？所有迹象都指向SAP的“是”

无品牌内容网站的未来如何？SAP运营着一个无品牌的内容网站，它的未来如此光明，以至于背后的团队最好戴上墨镜(套用Timbuk 3那首老歌)。

客户参与和体验的未来为这家科技品牌赢得了2021年内容营销奖(CMAs)最佳内容策略和最佳多作者博客的入围奖。

原因显而易见。该博客的总浏览量达到了六位数(2020年为767，190，2021年为1，177，123)。表现最好的内容每月会有5000到10000次浏览。

这些还不是最令人印象深刻的数据。

访问者平均在网站上停留8分钟。几乎所有(99%)的档案每月都有浏览量。正如SAP在CMA提名中解释的那样，它的跳出率从未超过5%。

百分之七十的流量来自有机搜索。另外30%来自直接链接或书签链接，社交分享和电子邮件简讯也是流量来源。

“我们从来没有在广告、活动或推广内容上花过钱，”该网站的主编Jenn VandeZande说。

那么，这个网站是如何取得如此成功的呢？Jenn分享了内容营销策略背后的一些原则和实践。

淡化品牌以赢得信任

强大的内容中心在非品牌URL下运行。这种(几乎不明显的)SAP联系来自员工、客户、合作伙伴以及他们作为自由撰稿人加入的行业专家。

SAP基于两个基本原则创建了该网站，并且从未动摇过这两个原则:

通过专注于以不偏不倚的方式回答商业挑战的伟大内容，成为所有商业和商业相关事物的权威来源和社区
使用新闻标准和搜索引擎优化第一，常青的内容策略

Jenn说网站的独立性是“神圣的”,因为回访读者和订阅者期待它，也因为信任在商业关系中的关键作用:“打破信任，你可能会在瞬间失去一个客户。

“当他们试图研究一个问题时，没有人愿意被卖掉——至少在开始阶段是这样。SAP着眼于未来，关注无品牌内容的重要性，以引领下一步的旅程。”

该网站吸引了搜索者的兴趣，也吸引了首席执行官和其他负有决策责任的领导人的忠实读者。SAP发现，到了购买的时候，读者会回到他们信任的地方。

用数据取悦读者和领导

最初的买入费很简单。Jenn说，SAP喜欢前瞻性思维，这个网站代表了一个新概念。随着网站的发展和内容竞争的加剧，data得到了SAP领导层的持续支持。

“事实证明，日复一日、年复一年地这样做可以赢得忠诚度，进而赢得销售交易，这也有助于赢得高管的认同，”Jenn说。“这是一场有着丰厚回报的长期游戏。”

数据也推动内容决策。“我们团队中的大多数人都是数据迷，我们以此为生，”Jenn说。

她不得不做出的最艰难的决定涉及到一些在概念上听起来很棒但没有引起读者共鸣的想法。“虽然拔掉这些东西的插头让我很不爽，但这些数据让我很容易做出决定。”

为了做出内容决策，数据爱好者不仅仅关注一般(尽管令人印象深刻)的指标，如访问量、浏览量、网站停留时间等。他们希望收集数据，帮助他们更好地了解受众的行为，例如:

哪些帖子点击率最高？
大多数人点击网站的哪个位置？
哪些内容引导人们进入SAP之旅的下一步？
他们参与网站的哪些部分，不参与哪些部分？

内容团队的开发人员Aaron Graham创建了一个自定义插件来跟踪这些指标。

现在，他们可以深入研究并确定访问者在网站上遵循的典型路径，以及哪些可行，哪些不可行。“这对我们来说是一个巨大的改变，帮助我们专注于读者想要的东西，”Jenn说。

这并不意味着他们的数据游戏是完美的。归因仍然是团队继续追逐的独角兽。最终，他们希望能够展示读者从X post开始，然后在旅程中的某个时刻购买了某个产品。

但是Jenn珍视来自读者的轶事证据，这些读者将当天的时事通讯转发给她，并评论说喜欢这个主题、内容等。“我把那些邮件保存在一个文件夹里，因为它们很好地提醒了我们所做事情的目的，”她说。

即时反馈也能促使改变。“我们总是在修改、优化、测试，所以当我们得到反馈说人们喜欢我们写的东西时，我们就使用它，”Jenn说。

反馈并不总是积极的。一位读者抱怨主题行“不新，不正常”，并解释了原因。Jenn感谢参与的读者分享她的观点。该团队认为其他人可能会有同样的感受。“当你从内部往外看时，很容易失去洞察力，”Jenn说。

即使你很小，也要表现得很大

SAP是一家拥有超过100，000名员工的全球性公司，但客户参与和体验网站的未来并不涉及一个大团队。执行编辑Marcia Savage负责管理日历、日常内容安排和编辑，并撰写一些文章。她是除了Jenn和Aaron(团队开发人员)之外的另一名全职员工。承包商帮助制作网站图片，团队依靠自由职业者的标签通信服务。

创意来自任何地方——内容团队、承包商、客户、员工，甚至竞争对手。自由职业者制作内容，然后Marcia和Jenn为SEO、tone等进行编辑。他们还每天重新优化和更新内容。

Jenn还关注社交媒体上的潜在作家。如果她读到一些有趣的东西，她会伸手邀请作者投稿。“我们通过这种方式获得了一些精彩的署名，”她说。