一点熟悉感如何让有争议的内容变得更容易接受

今年我最喜欢的内容营销世界会议之一来自《大西洋月刊》的德里克·汤普森，他写了《热门人物:如何在注意力分散的时代取得成功》一书，并主持了播客《简明英语播客》。

在他的演讲《成功的秘密》中，德里克解释了熟悉感的力量:确保一个受欢迎的惊喜的最好方法之一是在体验中注入熟悉感。他以电影续集、改编和改编的成功为例。

这个想法源于著名的工业设计师雷蒙德·洛伊，他将这个他称之为玛雅(最先进但可接受)的原则描述为人类对新事物的好奇心和对任何太新事物的恐惧之间的平衡。

作为一个例子，德里克分享了当Spotify修复了一个让熟悉的歌曲进入自动播放列表Discover Weekly的错误时发生的事情，该播放列表旨在帮助听众发现新音乐。探索周刊拒绝收听。事实证明，一两首熟悉的歌曲增强了探索播放列表的价值。

德里克用洛伊的名言解释了原因:“销售熟悉的东西，让它变得令人惊讶。要卖出令人惊讶的东西，就让它变得熟悉。”

我喜欢这个内容和营销的想法。

这让我想到了另一个平衡物来平衡熟悉和惊奇。

不要在真空中采取有争议的内容立场

如今，品牌在内容中挣扎于有争议的位置。在某种程度上，话题越热烈，内容吸引的人就越多。

但是，随着争议的增加，持消极态度的人数也在增加。

有争议的话题很多。它们的范围从非常严重的问题(例如，政治问题、民权、医疗保健等)开始。)对明显愚蠢的人来说(例如，把热狗当作三明治——绝对不是。是taco，看立方体法则不要@我)。

但是我跑题了。

一些品牌在激烈的辩论中采用一种观点来激发对话，获得更广泛的影响，并穿透拥挤的媒体噪音。他们认为这是一种隐写术——一种在围绕争议的内容中嵌入品牌、产品或销售信息的方式。

然而，当背后的团队看不到企业的其他部分(或它想要建立的受众)是否会支持这个观点时，问题就出现了。

当我今年早些时候写这个问题时，我建议如果内容团队不得不问他们将如何捍卫一个特定的观点，他们应该三思而后行。你可能还没有在全公司范围内支持这个观点。

Bud Light从雇佣跨性别影响者Dylan Mulvaney，然后将Dylan和他们的营销团队置于众所周知的公共汽车之下的反弹中吸取了教训。

考虑用共识平衡争议

正如洛伊建议平衡惊喜和熟悉，我建议内容和营销团队在处理内容话题时平衡争议和共识。

请记住，玛雅人的核心思想是，人类的好奇心让人们对新事物做出积极的反应，除非它们太新或离熟悉的事物太远。然后，人们的反应是消极的。

研究表明，争论产生的对话水平取决于两种对立的趋势。低水平的争议使得话题更容易被讨论。但是研究人员发现，当争议超过适度水平时，讨论的可能性就会下降，因为人们对谈论这个话题感到不舒服。

因此，如果你的目标是接触更多的人，产生更多的意识，或者通过对一个主题采取立场来打破嘈杂的思想市场，那么让你的观点充满足够的共识是有意义的，这样可以让人们舒服地讨论或分享它。

目标是:采取真实的立场，激励你的目标受众中的大多数人跟随你。

当一个人与另一个人交谈时，这种方法感觉很简单。但是作为一个品牌来传播就比较难实现了。

社会心理学中称为“群体极化”的现象描述了个体持有温和观点的人群在群体中如何倾向于发展更高或更极端的立场。

换句话说，团队更有可能弱化或强化某个观点。

对于试图清晰或有区别地表达观点的群体来说，尤其如此。这就是营销的全部。(但是，差异化并不一定意味着全新。)

所以，团队必须超越什么。它必须发展什么。

如何用熟悉度强化有争议的内容

我对在熟悉和惊讶与共识和争议之间取得平衡的可能性很感兴趣。我不会假装我已经想好了所有的细节。尽管如此，我发现自己在考虑一个框架，帮助内容营销者让惊喜有似曾相识的感觉，同时平衡一个有争议的观点与适量的共识，以吸引你的观众。

我是一个视觉型的人，所以我画了一个2乘2的矩阵:

如你所见，Y轴从熟悉到惊讶！一个极端是那些非常熟悉的话题，它们要么是多余的，要么是旧闻。另一个极端是惊喜，这个话题太新了，由于不熟悉，消费者可能不会做出积极的反应。

X轴从共识走向争议。一个极端是没有普遍或传统分歧的共识话题(《地球是平的》)。另一端是完全两极化的有争议的话题。没有人同意这一点，尽管对这个话题可能有一定程度的好奇，但没有多少人愿意冒险分享或参与这个话题的对话。

这就产生了四种观点原型:

谁在乎/旧闻: 这一类别中的主题对观众来说非常熟悉，并且已经达成共识。如果你在这类话题上表明立场，很少有人会对你的立场感到惊讶或不同意。但它不会让你与众不同，也不会被广泛分享，因为没人会认为它有创新性。例如，一个品牌在地球是否是平的问题上表明立场，不太可能赢得任何信任或更广泛的关注，因为这个问题已经解决了。太多现代的“思想领导” 属于这一类(鹦鹉学舌)。
不劳而获的旅行车: 这一类别包括的话题对许多人来说可能太新而不能持有明智的观点，但仍然存在广泛的共识。在这一类别的极端，很难区分，因为每个人都在说同样的事情。但是观众也可能反应不好，因为从这个角度来看，你的品牌还没有赢得权威。想想有多少公司在阐述生成式人工智能会夺走许多人的工作。
WTH？意想不到的极端:穿过X轴，但仍然在Y轴的令人惊讶的一端，是对某个主题有绝对分歧的类别(在这个类别中，你的品牌可能会采取令人惊讶的观点)。这就是百威啤酒发现自己的处境。该公司没有始终如一地向其观众传达对性少数群体社区的坚定支持，因此观众对其立场感到惊讶。
大众化极化:然后，就是大家耳熟能详但又颇具争议的话题。如果一个品牌冒险进入这一类别，通常是因为他们已经因这一特定观点而闻名。通常，这意味着这些内容不值得分享或给予任何额外的信任。Chick-Fil-A对宗教及其商业行为的立场就是一个例子。对于一些品牌来说，这是一个非常具有争议性(并且令人惊讶)的问题，但对于该品牌来说，这已经变得很熟悉，没有什么区别了。所以，在大多数面向客户的信息传递中，他们远离it。一个类似的例子，但在天平的另一边，是巴塔哥尼亚。他们对环保主义的一贯和沉重的信息可能会令人惊讶和陌生的来自另一个品牌。但他们一直如此坚持——以至于它现在已经成为他们品牌差异化的核心部分。他们现在已经形成了一种熟悉和正确的争议平衡来区分他们的观点。因此，专注于它对他们有用。

任何品牌的最佳点是避免每个象限的极端角落。每个品牌对于离中心有多近或者希望落在哪个轴上都有不同的容差。特定的受众可能会发现一些话题比其他话题更令人惊讶或不太熟悉。

尽管如此，象限提供了一种在敏感或有争议的话题上绘制特定观点的方法。要使用它，请询问:

这个话题已经有定论了吗？ 这是一个很少争论的话题，还是没有人关心任何一方？或者这是一个你可以引发足够的讨论来创造一个新的辩论，通过一个新的镜头展示这个话题，或者以一种令人惊讶的方式定位它的话题？
这种观点来自你的品牌令人惊讶吗？ 如果是的话，你有资格参加这次讨论吗？你如何建立熟悉度，让人们认识到你的观点是基于你过去谈论过的事情？
我们是否需要引入更多的熟悉、惊喜、共识或争议？ 记住，甜蜜点更靠近中心。

这个框架是一项正在进行的工作。如果它被证明对你们所有人都有价值，我会继续努力。

但我知道的一件事是，关键是赢得信任。当品牌在有争议的话题上创造内容时，这是决定正确的受众是否会参与的因素。

如果我信任你，我更有可能与你就一个有争议的话题进行交谈。如果我不信任你，我可能会问你为什么要讨论这个话题。

当然，如果你的品牌对大多数人来说是正确的，你就必须愿意为少数人的错误负责。你的品牌独特的观点将会建立起你想要的观众的信任和亲和力。

但是，如果你高估了这种信任(并让你的观众感到太惊讶)，在有争议的话题上表明立场会带来鼓励错误观众进行错误对话的风险。

记住，你可能认为说点什么很重要。但是你的听众决定了他们是否想和你谈论这个话题。

这是你的故事。好好讲。