万豪的启发性内容如何帮助沮丧的旅行者看到一个更好的常态

有时最棘手的业务挑战会激发您最具影响力的内容。

万豪国际酒店的内容团队就是如此。内容营销副总裁Annie Granatstein在Content Marketing World分享了她品牌的故事，讲述了与大流行相关的旅行减少以及随后的重塑。

世界的行为已经改变。万豪的目标受众已经发生了变化。这促使他们迈出了内容再造的第一步——了解他们的目标受众。

发掘观众的旅行欲望

进入疫情不到一年，被压抑的旅游需求达到了顶点。根据2021年2月Trivago调查的美国参与者:

• 48%的人会放弃工作去旅行
• 38%的人会放弃性去旅行
• 25%的人会放弃积蓄去旅行
• 20%的人会放弃伴侣去旅行

安妮指出，这些结果表明了旅行的基本需求——似乎符合马斯洛的需求层次。现在，让我们来看看2020年12月Finder的一项调查，其中74%的人表示他们想要改善自己——比上一年(疫情之前)增加了15%。最后，考虑2021年2月美国运通的一项调查，59%的受访者表示他们对“慈善旅游”感兴趣，这是慈善和旅游的结合。

旅游受众世界看起来不一样。

“人们不想回到2019年，回到同一个世界，”安妮说。“他们不想让事情恢复正常。他们想要一个更好的常态。”

但是万豪如何帮助人们想象一个更好的常态呢？马克·吐温的这句话启发了他们:

他们选择将旅行定位为2020年困难时期的解药，并计划了“旅行让我们”活动。

规划旅游内容战略

活动创意形成后不久，即2021年1月，安妮加入了万豪。广告宣传计划在夏季推出。

他们围绕三个时刻创建内容:受众(需要旅行)、文化(渴望改善世界)和品牌(为所有人争取更大更好的世界)。他们称之为“再生旅行”内容战略，建立在“回归旅行以改善我们自己、我们的关系和我们的世界的基本愿望”之上。

该战略包括四个旅游故事支柱:自我，关系，社区和世界。这些故事出现在万豪自有的编辑和社交媒体渠道以及第三方出版合作伙伴的网站上。

自有社论

在实施再生旅游内容战略的过程中，他们在数字杂志Marriott Bonvoy Traveler上发布内容，帮助人们学习如何更好地旅行。

在提示驱动的文章中:如何成为一个负责任的——更用心的——旅行者，用全球6种再生体验让旅行变得有意义。互动讲故事功能的宽屏，电影，和互动盒，以吸引读者。他们还谈到了支持纽约市的性少数群体+空间和游客可以去保护和艺术的小岛等话题。

“他们展示了你可以做的非常酷的事情，让你度过一个更有意义的假期，”安妮说。

Bonvoy Traveler的电子通讯(该杂志的主要发行方式)以更有意义的旅行故事为特色，其打开率为28%，远高于正常水平。

出版商伙伴关系

万豪与《华盛顿邮报》创意集团合作，为来自代表性不足的背景的故事讲述者创造了一个出口，以分享他们如何更好地旅行。

他们邀请人们在《华盛顿邮报》的网站和社交媒体渠道上申请成为下一个伟大的旅行故事讲述者。申请过程证明卓有成效。然后根据最近的读者趋势给故事讲述者分配“节拍”——人少的城市、人少的自然目的地，以及与当地人联系。

“如果你与出版合作伙伴合作，让他们告诉你他们的观众在他们的频道上有什么趋势，”安妮说。

马里奥特选择了这些故事讲述者和角度来报道:

• 夏洛特·辛普森(Charlotte Simpson)在丈夫去世后开始独自旅行，她写道，为了所谓的“第二城市”节拍，她去了纽约州的布法罗。
• Jaylyn Gough是纳瓦霍部落的一员，也是土著妇女荒野的创始人，她写道，她回到了她出生的保留地，但不是她长大的地方。她的自然与众不同的内容符合读者寻找不那么拥挤的地方探索自然的愿望。
• 在线社区Chubby Diaries的创始人杰夫·詹金斯(Jeff Jenkins)是大码旅行者的热情倡导者，他去了佛罗里达群岛，向当地人学习如何潜水和在基拉戈附近的珊瑚礁上重新种植珊瑚。

每个故事都融合了文字、图片、视频和音频。但内容并未就此结束。为了影响Z世代，他们出版了大量的TikToks。

这些指标证明了赞助内容合作伙伴关系的成功。安妮报道:

• 90%的读者打算对万豪采取行动
• 80%的人同意万豪提供包容性的环境
• 28%的抖音用户回忆起看过万豪Bonvoy的内容

万豪与Vox Media合作，创建了专注于教育、灵感和行动的内容。它产生了一个关于旅行科学及其如何改善人们的思想和情绪的解释者视频，关于激发创造力的旅行的个人故事，以及一个帮助人们与万豪一起计划基于科学的旅行的互动测试。

时局艰难时，不要追求安全

逆境可能会对你的内容营销战略产生负面影响，但当你重新思考你在创造什么，你在为谁创造时，它可以变成积极的影响。

“当事情变得棘手时，公司有时会害怕得什么都不说，然后非常安全地离开，”安妮说。“我们做了完全相反的事情，而且奏效了。”