三大内容品牌如何应对最严峻的内部挑战

关于你的内容营销计划，是什么让你夜不能寐？我敢打赌，你最关心的问题之一是如何证明它对公司的价值。

还有一个很好的机会，其他导致压力的问题包括你的技术堆栈和/或你的团队。你猜怎么着？你的同行们——即使是那些因内容方法而受到称赞的品牌——也在为同样的问题而挣扎。

在最近的智能内容会议上，CMI的首席战略顾问罗伯特·罗斯(Robert Rose)询问了知名内容品牌的领导者们如何解决这些问题。他们在主题演讲“让我们面对现实:经营一份企业出版物需要什么”中的建议可能会帮助你应对严峻的挑战，甚至可能会让你睡上一觉。

会见专家小组:

Dusty DiMercurio领导Autodesk的内容营销和社交媒体团队，并担任该公司关于设计和制造未来的数字出版物Redshift的出版商和编辑总监。

卢克·金泰(Luke Kintigh)和黛比·兰道(Deb Landau)分别是《英特尔的智商》(iQ by Intel)的出版负责人和执行主编，该杂志以旨在激励人心的长篇科技新闻报道为特色。

Whitney Kisling是资本集团的高级内容策略师，也是投资基金内容目的地资本理念(Capital Ideas)的执行主编，该基金旨在教育金融顾问有关经济和政治趋势及事件对投资环境的影响。

挑战:忠于编辑使命，展示对公司的价值

所有三个小组成员的出版物都位于漏斗的顶端，以引人注目的故事吸引观众，通常将品牌和产品提及率保持在最低水平。每个团队都专注于创建持续的编辑内容节奏，而不是白皮书、电子书或其他需求生成内容。

因此，毫不奇怪，小组成员承认证明价值是多么困难。

当然，问题在一定程度上是技术性的:收集正确的数据、分析数据并将其交付给正确的人(更不用说让他们阅读数据了)通常需要堵住“漏桶”，正如英特尔的Luke Kintigh所说。

但是他们一致认为，答案并不完全是由技术驱动的。它们是关于人的:帮助、教育和与内部团队合作，就像你对你的外部观众一样。

尝试什么:投资其他团队的成功

首先，通过结交正确的朋友为证明价值打下基础。对于Capital Ideas和Redshift来说，一些最好的朋友来自销售团队。

事实上，首创集团的销售力量曾经是其内容分发战略。销售人员在对潜在客户和客户进行季度访问时会交付内容片段。当Capital Ideas推出时，该团队事实上的首席内容官Will McKenna利用他与该公司建立的超过16年的关系，帮助销售团队了解新的在线资源如何帮助他们更频繁地与潜在客户展开对话。

在Autodesk，Dusty DiMercurio采取了类似的策略。“我们去销售部门说，‘我们知道你正试图在这个领域展开对话。这里有一堆很棒的内容，可以让你(与新的潜在客户)开始对话，或者为你可能已经与潜在客户开始的对话提供证据。"

为什么会这样

招募销售人员并不是资本集团的惠特尼·吉斯林使用的唯一策略。她就思想领导力内容在更广泛的营销任务中发挥的作用对领导层进行教育，这些营销任务是吸引和教育财务顾问，以增加他们选择资本集团基金的可能性。但是销售支持提供了有力的轶事证据。

“我们从销售人员那里得到反馈，说‘我们喜欢这个网站，我们可以通过它快速找到我们想要的东西，’”Whitney解释道。“我们可以向高层领导展示这种价值。”

Dusty了解其内部受众的目标并解释内容如何有所帮助的策略使Redshift受到了销售团队的欢迎。“他们经常去那里。事实上，他们注册订阅时事通讯，这样他们就能在第一次发布时获得内容，”他说。

Dusty称之为建立“自愿者联盟”，这有助于证明你自己团队的成功。“不是每个人都会加入，但会有一些人真的加入，”他说。“找到这些人，让他们成为你团队的一员。让他们成为英雄。让他们成功。然后你会为你的团队创造需求。”

还有什么可以尝试的:分享观众洞察财富

当然,“永远在线”的数字出版物的一个好处是能够观察到读者的行为。这是罗伯特·罗斯(Robert Rose)和乔·普利兹(Joe Pulizzi)多年来一直推动的一个想法——你创造的内容不是资产，资产是内容帮助你建立的受众。

在iQ，Luke和他的团队完全接受了这个概念，他们用它来洞察观众对其他团队的关注。

为什么会这样

没有了许多活动固有的结束日期，iQ团队对人们关心的事情有了更深入的了解。Luke分享了人工智能的例子，这是该公司的一个支柱概念。iQ在一年多的时间里创建了几十个关于人工智能的内容，使团队能够报告观众消费的关键属性。

通过在社交网站上推广内容并与关注者互动，该团队还收集反馈，并与销售和其他相关团队分享人们的任何问题。

还有一个建议:在计划阶段合作

编辑团队通常位于较大的营销组织中，但他们的使命与传统的营销工作有些不同，如需求挖掘和直接品牌推广。尽管如此，与其他营销团队的协调对于向企业交付价值是必不可少的。

Dusty认为他的团队的使命是通过展示伟大的想法让人们爱上Autodesk。其他Autodesk营销团队试图创造产品需求。目标是相关的，但执行力是不一样的。他们相互协作，将正确的内容与特定的目标结合起来。

“我们与垂直行业中推动业务发展的合作伙伴一起集思广益。Dusty说:“他们可能会告诉我们，他们正在为一家使用我们产品的酷机器人初创公司制作视频。“我们也会做一个报道，但我们的报道是关于这些人有多整洁，他们是这个行业发展方向的一个有趣例子。我们升级它。”

为什么会这样

Autodesk的红移角度吸引了那些可能对机器人趋势感兴趣的访问者，而更多面向产品的内容可能对此不感兴趣。这些受众使需求生成团队能够重新定位人员，提供更深入的内容。Dusty提出了一个后续的例子，“想了解更多关于他们如何做他们正在做的整洁的事情吗？”他说，观众的产生，取代漏斗的顶端，并给其他团队机会来推动观众的旅程。

挑战:充分利用合适的技术

公司的技术令人眼花缭乱:Trello，Asana，WordPress，Adobe Experience Manager，Google Analytics，Adobe Analytics，Adobe Target，Box，Eloqua，Simple Reach，Kapost，Opal，Excel，Sprinklr，Slack，Dynamic Signal。

这样的例子不胜枚举——形成了一个堆栈，卢克把它比作比萨斜塔。

英特尔的Deb Landau承认:“人们很容易被可用的技术淹没。“我们拥有庞大的技术资源，但我们大多数人都没有好好利用。这就像当你有一个工具包，你总是用你最喜欢的螺丝刀和锤子。其余的都在那里，以防你需要。”

有了这么多的选择，让一个团队坚持一套商定的工具，并使用它达到最佳效果并不容易。简单地将需求传达给开发团队并理解看似简单的请求的影响可能是一场斗争。一个团队了解技术方面，另一个团队了解内容方面。

尝试什么:创建一个共享的路线图和语言

Luke发现，他开发的一页纸可以显示iQ吸引的访问者类型(从飞人到狂热分子),可以作为与英特尔内部技术团队分享的有用指南。

当Whitney努力帮助她的开发团队纠正一个似乎一次又一次返回相同的四个Capital Ideas故事的相关内容算法时，她创建了一个电子表格，向开发团队展示故事之间的关系，并澄清分类。

为什么会这样

将工具与其在受众发展战略中的功能对应起来，有助于英特尔技术团队深入了解iQ需求背后的业务需求。在Capital Group，Whitney的电子表格帮助她弥合了内容需求和技术方面的页面加载时间压力之间的理解差距。

“与开发团队沟通的能力和需求非常重要，”她说。"了解他们来自哪里，创造一种共同的语言，这样你就可以实现目标."

这种共同的语言已经派上了用场。自从两年前在Adobe Experience Manager上推出以来，Capital Ideas转移到了WordPress，又回到了AEM。但这是另一篇文章的内容。

挑战:在营销团队中培养出版技能

如果你认为一个企业内容品牌有一个相当大的团队，你可能会惊讶于这个团队是多么的精干。例如，iQ由一名出版商(Luke，他兼任受众开发和内容分发向导)、一名执行编辑(Deb)、一名执行编辑和一名帮助WordPress出版的额外编辑管理。这四个人都有新闻和公关的背景，他们用一组合同工和自由职业者来补充他们的写作。

惠特尼与一个由六名内部作家组成的团队合作，他们也有新闻背景，并利用机构资源为人类感兴趣的故事进行实验。Will McKenna和Fred Macri在2017年内容营销世界上分享了他们如何建立资本想法的故事，从而完善了该出版物的领导地位。

Dusty的团队包括一名运营和测量的执行编辑；一个视频、设计和UX负责人；以及负责参与、分配和推广的人员。社论是由承包商和自由职业者共同制作的。

虽然自由职业者通常会带来讲故事的专业知识和新闻报道的方法，但他们可能会在观众和品牌利益之间的微妙平衡中挣扎。