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不做这一件事,就不要创建“猫粮”内容

你的声音和语调都很到位。首选格式和渠道已记录在案。内容思路确定。这一切都在一个日历上,这样每个人都可以看到你的内容营销在下一个季度甚至下一年的走向。你认为你已经准备好了,但是你错了。所有这些细节都很棒

你的声音和语调都很到位。首选格式和渠道已记录在案。内容思路确定。这一切都在一个日历上,这样每个人都可以看到你的内容营销在下一个季度甚至下一年的走向。

你认为你已经准备好了,但是你错了。所有这些细节都很棒,但它们是编辑计划的一部分,而不是内容策略。这个重要的缺失部分是建立你的编辑计划的基础。

如果没有内容战略,您的内容计划在您的组织中就没有明确的战略目标。

什么是内容战略?

我是这样定义内容策略的:

内容战略帮助组织在正确的时间出于正确的原因向正确的人提供正确的内容。

当这些战略要素中的一个缺失时,编辑计划可能不会给你带来想要的结果。示例:

  • 不是正确的内容。 对你的目标受众来说不合适(无用或不相关)的内容不会被这些人阅读,更不用说采取行动了。
  • 不是合适的人。 如果没有一个明确的和优先的受众,合适的人不太可能看到它,因为你不知道他们是谁或者在哪里可以找到他们。(提示:普通大众不是谁的观众。)
  • 时机不对。 不理解你的观众的问题或任务,你就不知道他们什么时候需要你的内容。
  • 不是正确的理由。 未能清晰表达可衡量的商业目标作为制作或分享内容的理由可能会浪费你的预算(提示:仅仅参与并不是制作内容的理由;它很少被定义得足够好以与有意义的业务目标联系起来。)

当我在Brain Traffic工作时,我们考虑了内容策略的这四个方面,如下图所示:

  • 内容:内容是什么?
  • 结构:内容是如何组织和显示的?
  • 工作流:支持内容创建和管理需要哪些人员和流程?
  • 治理:谁将决定保留什么内容以及保留多长时间?

该框架的所有四个方面都基于一个核心内容战略声明,该声明可以帮助您的内容团队确定其工作重点。核心内容战略声明回答了这些问题:

  • 组织的使命是什么?
  • 目标受众是谁?
  • 商业目标是什么?
  • 内容目标是什么?

你不需要一个核心内容战略声明来想出好的内容想法,但它肯定有帮助。(你现在想要一个核心内容战略陈述的例子吗?耐心。我有我退缩的理由。我会去的。)

黑猫:一个SEO故事

一年前,我在一个项目的发现阶段采访了一个客户利益相关者。他的团队负责SEO,包括创建内容以增加公司网站的搜索流量。这家零售企业出售宠物食品等。问了一个关于SEO的问题。接下来是这段(转述的)对话:

亨利·福特曾经说过:“思考是最难的工作,这可能是很少有人从事思考的原因。”可悲的是,搜索引擎优化顾问没有想到。他们可能浪费了宠物食品公司数千美元。“黑猫”搜索引擎优化策略可能会暂时提高搜索排名,但它可能不会提高猫粮的销量,也不会让黑猫搜索者在未来购买该公司的猫粮。

如果一个核心内容战略声明指导了搜索引擎优化工作,这家宠物食品公司可能已经创建了有意义的内容,更有可能提高其搜索排名,并帮助销售更多的猫粮。

将战略置于战术之上

不做这一件事,就不要创建“猫粮”内容

一般来说,内容战略和核心内容战略声明特别有助于组织对无法服务于受众或业务的内容创意说不。

让我们看一个例子,这个例子把战略放在战术之前,并创建一个核心内容战略声明。

我会使用我使用的餐饮服务Origin Meals作为品牌。它出售基于旧石器时代饮食的新鲜烹饪的食物。由于我没有一个核心内容策略声明来指导内容想法和提炼,我将一次一个问题。

任务如下:

  1. 根据“起源餐饮”任务产生内容创意。
  2. 根据目标受众缩小列表。
  3. 根据业务目标进一步缩小列表。
  4. 根据内容目标细化列表。

这个过程可以帮助你理解核心内容战略陈述的价值(以及我最后提到的陈述例子)。)

1.根据组织的使命产生内容创意

起源膳食使命:“我们认为健康的饮食应该充满真正的食物,富含营养,并且不含不符合身体功能的潜在刺激性成分(简而言之,旧石器时代的饮食)。”

只知道它卖什么和它的使命,我头脑风暴内容的想法,以推动意识和促进其产品。此图像显示了结果列表。这些想法包括:吃旧石器时代的食物和锻炼,满足吃旧石器时代健康目标的人的简介,旧石器时代友好餐馆的列表,去旧石器时代的提示,容易制作的旧石器时代菜单,以旧石器时代的方式喂养你的家人,吃旧石器时代的好处,旧石器时代的食谱和购物清单, 如何把你已经做好的菜变成符合旧石器时代的食物?它还详细介绍了两个客座博客合作伙伴——CrossFit gyms和people new to eating paleo。

不做这一件事,就不要创建“猫粮”内容

这是一个可以做的很棒的小清单。并非所有这些想法都会吸引目标受众,所以现在我需要考虑这些受众。

2.根据目标受众缩小列表

我知道这个目标受众是:

  • 单一的
  • 忙碌的
  • 相信古哲学
  • 当他们有时间做饭和准备食物时,吃旧石器
  • 定期在CrossFit或小型的本地健身房锻炼

观众的理解对我们的想法列表有什么影响?它删除了对观众没有什么吸引力的内容。这些人并不是在寻找去旧石器时代的小贴士、以旧石器时代的方式喂养家人的信息、吃旧石器时代食物的好处,或者其他给新来吃旧石器时代食物的人的信息。

这个目标受众将会关心那些被划掉的话题,就像人们在万圣节搜索“黑猫”会关心猫粮一样。

有了对目标受众最具潜在吸引力的内容创意,就该考虑业务目标了。

3.根据业务目标进一步缩小列表

接下来,让我们想象一下Origin Meals可能关注的一些业务目标:

  • 增加来自健身伙伴会员的首次订单
  • 增加来自健身伙伴会员的经常性订单

由于获得新订单是品牌内容的目的,创意列表进一步缩小,删除了一系列对旧石器时代友好的餐厅、易于制作的旧石器时代菜单、旧石器时代食谱和购物清单。

现在,内容创意已经缩小到对支持业务目标的主要目标受众最具潜在吸引力的内容。我已经准备好阐述内容目标了。

4.根据内容目标细化列表

您希望内容资产实现什么目标?在Origin Meals场景中,有几个可能的内容目标:

不做这一件事,就不要创建“猫粮”内容

  • 演示Origin餐食如何帮助运动员进食以提高成绩
  • 帮助运动员选择最适合他们生活的膳食

有了这些额外的信息,内容理念被提炼为以下三点:

  • 选择与你的锻炼相匹配的古计划
  • 食用Origin餐食达到健身目标的人的资料
  • 客座博主系列与CrossFit gyms合作,关于吃饭表演

你可能会想,真糟糕。所有的努力,只有三个想法来证明它。事实上,这三个战略上合理的想法将击败一系列与你的目标受众、商业目标和内容目标不相关的想法。

尽管如此,要想出这三个想法还是需要做大量的工作。幸运的是,你可以通过创建一个核心内容策略声明来减少思想提炼的时间。

提炼内容创意的捷径

从一开始就有一个核心内容战略声明可能有助于最初的想法列表看起来更像最终的想法列表。这是因为核心内容战略陈述回答了以下四个问题:

  • 组织的使命是什么?
  • 目标受众是谁?
  • 商业目标是什么?
  • 内容目标是什么?

在Origin Meals示例中,答案可能如下所示:

  • 使命:促进旧石器时代的生活方式
  • 目标受众:忙碌、思想守旧的单身运动员
  • 业务目标:增加新订单和重复订单
  • 内容目标:激励人们吃旧石器,并向他们展示这种饮食方式如何适应他们的生活方式

那么对于Origin Meals来说,核心内容战略声明应该是什么样的呢?这里,最后,是你一直在等待的例子:

你自己试试。根据这份核心内容战略声明,集思广益,提出一些内容想法。

当你以这样的核心内容战略陈述开始时,你的内容想法更有可能:

  • 对公司有战略意义
  • 更好地利用公司的时间和金钱
  • 提供目标受众可以使用的信息
  • 积极影响客户的获取和保留(赚更多的钱)
  • 在内容制作者创作内容时给予他们更好的指导

耶!

当然,排除过程头脑风暴练习可以帮助你想出好的内容创意,支持组织的使命陈述、商业目标、目标受众和内容目标。

然而,我发现将这些基本信息提炼到一份令人难忘的核心内容战略陈述中有以下几个方面的帮助:

不做这一件事,就不要创建“猫粮”内容

  1. 利益相关者可以在同一页面上操作
  2. 内容创建者有一个简单的方法来记住他们想要创建什么样的内容以及为什么要创建

要获得更多帮助您制定核心战略声明并利用它来做出内容决策的工具,请参阅使用这一声明[模板]保持您的内容符合战略。

做其中一个

下次你集思广益内容的想法,通过这里列出的四个步骤的过程,以达到集中的想法。或者尝试创建一个核心战略声明来指导你的头脑风暴。不管怎样,都要把战略放在战术之前。你将为企业和你的观众带来更好的结果。

我很想听听你们是如何集思广益出内容创意的。请在评论中分享。

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