不要回避内容运营；现在就使用这个有用的框架

越来越多的各行各业的营销人员——入境、出境、社交、数字、内容、品牌——被要求将内容运营添加到他们的职责清单中。

你必须张开双臂:

• 谁参与了内容创作(我是说，每个人)
• 内容是如何创建的



• 谁创建了什么内容
• 内容被构思、创建和存储的地方
• 内容出现的时间和时间
• 为什么创建内容(内容创建背后的驱动力)
• 观众想要什么样的内容
• 如何建立一个框架来给所有这些带来秩序和结构

不断变化的期望意味着内容营销者不能再只关注他们努力的成果。他们现在还必须考虑、构建、实施和管理其组织内的内容运营框架。

内容运营到底是什么？

内容运营是您组织中与内容相关的一切的宏观视图，从战略到创作，从治理到有效性衡量，从构思到内容管理。在我们在内容咨询公司咨询的大大小小的公司中，内容运营往往以一种有机的方式发展/发生。

团队说正式的内容操作是不必要的，因为“事情运行得很好。”

意思是:没有人想要让每个人都一致的任务。没有人想处理多个团队的基本原理，为什么他们做事的方式是正确的/最好的/唯一的方式。因此，内容团队只是继续说一切都很好。

新闻快讯-不是的。

这不仅仅是关于谁在什么时候用内容做什么。

如果操作得当，内容运营可以提高流程、人员、技术和成本的效力和效率。内容运营对于跨所有渠道(付费、收入、拥有)和跨整个企业(从构思到归档)的所有内容类型的战略规划、创建、管理和分析至关重要。

一个正式的、记录在案的、强制执行的内容运营框架赋予品牌在受众的整个旅程中提供最佳客户体验的能力。

这并不像听起来那么令人生畏。

对于任何新事物来说，阻碍许多内容、管理和营销团队采用正式内容运营战略和框架的最大、最具挑战性的问题之一是:“我们从哪里开始？”

这里有一些高层次的帮助，易于遵循的步骤。

1.阐明内容的目的

目的是团队做事的原因。这是一切存在的理由和灵感。就内容而言，它驱动所有的内容工作，应该是每次创建或更新内容时问的第一个问题。把它当成所有内容努力的指路明灯。

在《从为什么开始》一书中，作者西蒙·西内克简洁地说道:“所有的组织都从为什么开始，但是只有那些伟大的组织年复一年地保持他们的为什么清晰。”

2.定义内容使命

一旦团队内容工作的目的明确(并被批准)，就该定义你的内容使命了。你的内容的使命是吸引新兵吗？建立品牌宣传？加深与客户的关系？您是否得到了组织的认可，尤其是最高管理层的认可？这不是关于识别什么资产将被创建。

你能清楚地谈谈你的使命吗？你是否创造了独特的声音或价值主张？它是否符合或直接支持更高的公司级目标和/或信息？提示:应该是。

回答所有这些问题会巩固你的内容使命。

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3.设定并监控一些核心目标和关键结果

一旦你的内容使命到位，是时候开始着手如何决定成功了。

内容资产被称为资产是有原因的；他们拥有真正的价值，并有助于你的企业盈利。相应地，你需要衡量它们的功效。最好的方法之一是设定OKRs目标和关键结果。okr是一种有效的目标设定和领导工具，用于传达目标和实现目标的里程碑。

okr通常确定目标——要实现的总体业务目标——以及三到五个可量化、客观、可衡量的关键成果。最后，建立检查点以确保最终目标得以实现。

假设您设定了一个目标，要实现一个企业内容日历和协作工具。要跟踪的主要结果可能包括:

• 记录用户和技术要求
• 研究、演示和选择工具
• 实施和推广该工具。

您将密切关注各种元素/计划，例如获得预算和批准、定义需求、完成采购，等等。

还有一点:通过定义提供可量化、可测量结果的来源和度量标准，确保okr是可验证的。

4.组织您的内容运营团队

有了OKRs集，你需要人来完成工作。结构是什么样子的？谁向谁报告？

您将使用集中的命令和控制方法，分散但支持的结构，还是介于两者之间？团队结构和组织必须在更大组织的结构和文化中运作。

这是我们TCA公司为一家财富50强公司设计的组织结构图样本。顶部是内容功能，之后分为两条路径——一条用于品牌传播，另一条用于卓越内容中心。

在品牌传播下面是每个品牌或业务线，然后是这些共同连接的团队:内容-营销传播、社交/数字内容开发和管理、卓越中心内容-创意领导、卓越中心公关/媒体关系、客户关系管理和社交广告。

卓越内容中心下设内容战略总监、内容流量、项目和规划经理、数字资产运营经理、受众经理、社交渠道和内容专家、创意经理、内容性能和敏捷性专家以及计划专家。

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5.形式化治理模型

无论运营框架是如何构建的，您都需要一个治理模型。治理确保您的内容运营遵循商定的目标、目的和标准。

找一个高级管理层的支持者——最好是来自最高管理层的人——来主持建立你的治理结构。这是获得认可和预算的唯一途径。

为了与组织及其内容需求保持联系，您应该有一个编辑顾问小组，也称为编辑委员会、内容委员会或内容密钥保管人。这个小组应该包括使用内容的所有业务职能部门的代表，以及那些错综复杂地参与内容交付的代表。小组应该提供输入和监督，并作为组织其他部分的接触点。

在这里再次指向西蒙·西内克寻求智慧:“单凭激情是无法削减它的。为了让激情继续存在，它需要结构。没有方法的“为什么”成功的可能性很小

6.创建高效的流程和工作流

遵守治理模型要求能够看到所有内容流程。

内容是如何从头到尾产生的？今天你可能会找到27种方法。理想情况下，你的目标是拥有大部分(70%或更多)的内容——信息图、广告、给CEO的演讲等。–以相同或相似的方式创建。

您可能需要做一些跑腿的工作，以了解目前有多少种创建和发布内容的方式，包括:

• 谁参与其中(内部和外部资源)
• 如何跟踪进展
• 谁是实干家和批准者
• 内容完成后会发生什么

一旦记录下来，您就可以将这些流程简化并整合到一个核心工作流中，同时考虑到异常和临时的内容需求和请求。

这个简单的社交内容审批流程示例(为一家全球多品牌CPG公司开发)包括三个层次。第一层涵盖了社交内容请求的流程。第二层显示了制作和安排内容的过程，第三层显示了该内容的存储和成功衡量:

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7.部署最合适的技术堆栈

你正在使用多少工具？许多组织通过收购发展壮大，因此他们继承了内容堆栈中重复或重叠的功能。可能有两三个内容管理系统(CMS)和几个营销自动化平台。

进行技术审核，消除冗余，尽可能简化。尽可能使用内容堆栈中的固有功能来实现自动化。例如，如果您在每个月的第一个星期一开展一项活动，请部署技术来自动化该流程。

支持您的内容运营框架的技术不一定是花哨的。Excel电子表格是一个可以接受的起点，可以成为你最重要的工具之一。

目标是简化内容发生的方式。这种情况在不同的组织之间，甚至在一个组织内的不同团队之间会有很大的不同。

采用健壮的内容运营框架需要文化、技术和组织上的变革。它需要组织最高层的支持，并在组织的各个层面坚持企业目标。

这一切都不容易，但回报是值得的。