为了获得更好的效果，可以把内容营销想象成一种产品

我们都做过项目，对吧？

它们往往由这些要素组成:截止日期、时间表、截止日期、可交付成果、清单和项目状态会议。

一个项目完成后会发生什么？你继续下一个。

这就引出了一个问题——如果你的内容营销是由一系列项目组成的，它能发挥潜力吗？

对阿曼达·托多罗维奇和马特·巴凯蒂斯来说，答案是否定的。基于项目的内容营销方法可以完成工作，但不会产生出色的甚至是差异化的内容。

克利夫兰诊所内容高级主管阿曼达和克利夫兰诊所内容工程高级主管马特说，内容营销永远不会真正结束，永远不会有一个最后期限。

内容营销是一种活的、会呼吸的动物。Amanda和Matt鼓励你把它想成一个软件产品，而不是一个项目。他们在ContentTECH演示中详细介绍了他们面向产品的方法，为什么你需要考虑产品，而不是项目。

在这篇文章中，我分享了他们的一些见解和过程。

将内容营销转变为产品思维

Amanda分享了克利夫兰诊所内容格式和分销渠道的图表:

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如果您为您的组织制作一个图表，它可能会有类似的策略:

• 播客。



• 电子邮件。
• 社交媒体。
• 博客。
• 语音(如智能音箱)。
• 内容库(例如文章)。

这种方法与你的不同之处在于Amanda对每个渠道的看法。她认为每个频道都是独立的产品。例如，对于电子邮件简讯，付款是用户的电子邮件地址。

当Amanda发送简讯时，她就交付了产品。她问自己，“这个产品能给我的客户带来价值吗？这真的是顾客想要的吗？”

同样，Amanda认为每个社交媒体渠道都是一种产品:“你的客户已经选择成为那个页面的客户。你提供的是他们愿意支付的价值，还是你所在机构正在发生的事情的剪贴簿？”

将内容中心视为一种产品

当Amanda加入克利夫兰诊所时，她将产品导向的重点放在了内容中心“健康要素”上。正如产品经理为他们的产品创建一个使命宣言一样，Amanda为Health Essentials创建了一个使命宣言:“使用克利夫兰诊所特有的健康、保健和临床内容，让用户参与日常对话。”

这个简单的使命宣言已经坚持了七年，将健康要点网站从2012年的零访客增长到今天的每月超过700万访客。“战略没有变化，这些数字也不是来自创造更多内容。在过去的七年里，我们一直坚持每天发表三到五篇文章，”阿曼达解释道。

如上所述，面向产品的内容营销方式意味着你永远不会真正完成。即使在Health Essentials的流量高速增长期间，Amanda也停下来问了一个产品经理会问的问题:

• 我们是什么？
• 我们是谁？
• 我们想成为什么样的人？
• 我们希望这个产品向我们的观众传达什么信息？

这些答案促使阿曼达和她的团队重新设计了网站。这些变化是以进化的方式展开的。

Amanda说，“这种发展是为了向我们的观众介绍功能和效率，看看哪里值得深入一点，哪里我们可以提供更多一点。”

《健康要素》的主要受众是为自己和家人做出医疗决定的母亲。阿曼达和她的团队不断思考如何为这位母亲提供她每天感兴趣的话题。

使用迭代的、以产品为中心的方法

以产品为中心的内容方法使流程更加清晰。“这使得我们的战略能够以考虑客户的方式实施，并在我们做出的每个决策中提供价值。Amanda说:“我们在Google Analytics、社交媒体Analytics等网站上拥有的所有数据，我们的客户都在向我们传达他们想要的信息。

以产品为中心的方法让她会问这样的问题:

• 怎样才能变得更好？
• 我们如何每次都能交付更多价值？

除了将内容营销视为一种产品，Matt还谈到了克利夫兰诊所最近推出的两种与内容相关的产品:

• 成果——让患者离开诊所后，能够接触到详细描述患者进展的研究。
• 临床试验——提供关于临床试验的研究。

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Amanda说:“我们客户的发展是其中非常重要的一部分。这不仅仅是重复你提供的东西，而是重复你对谁是你的客户、你在解决什么问题、你在提供什么样的体验的理解。”

按照这些思路，最初的Outcomes产品以印刷书籍的形式出现——每本超过100页，印刷费用昂贵。印刷书籍也不容易搜索。结果是一个不太受欢迎的产品，可能最终被扔进了回收箱。

Matt的团队发现这些数据存储在网上，可以动态查询。通过一个迭代过程，他们制作了这本书的在线版本。“当医生在办公室为患者转诊时，他们为需要这些信息的医生创造了一种体验。Amanda说:“医生可以通过手机直接访问它。

随着产品的构建和推出，Amanda、Matt和团队每天都在查看指标。团队成员参加会议，准备讨论他们负责的度量标准。“我们每天早上聚在一起，讨论昨天发生的事情，我们学到了什么，今天我们在测试什么，明天我们如何变得更好。Amanda说:“这不是月度报告，而是日常的指标讨论。

每次会议分析团队是否在实现绩效目标的轨道上——如果没有，团队成员共同决定最佳的行动方案。

创造包容的环境

你能想象一个工程或法律部门的人对你说，“嘿，我很想参加你的营销项目会议”。在我从事营销工作的所有时间里，这种情况从未发生过。这是因为在营销项目会议上，没有什么能让不同部门的人感到兴奋。

根据Matt的说法，项目会议是别人拥有的东西。相反，如果你宣传你正在建立的，并告诉其他人你正在开会讨论产品计划，他们可能会想加入。

为什么？他们觉得自己是产品使命的一部分。“产品赋予每个人所有权。它们允许以你无法真正参与项目的方式参与。马特说:“一旦你开始在产品环境中与人合作，他们就会开始与其他人讨论这个问题，突然之间就会有很多人冒出来。

有了产品，Matt和Amanda很容易找到领导层说:“你们团队中的谁应该参与进来？”随着消息的传播，Matt和Amanda可能会邀请工程和法律人员参加会议。

据Matt说，“当我们走出市场营销时，我们用他们能想象的方式解释我们的新产品。同事们可以设身处地为寻求临床试验的病人着想。这让同事们告诉我们，他们想成为产品团队的一员，”Matt说。

你准备好打造伟大的产品了吗？

我担任过相关的角色:产品经理、产品营销人员和内容营销人员。说实话，我从来没有采取过以产品为中心的内容营销方式，尽管我的背景表明我可以这样做。

从根本上来说，内容营销和产品管理的中心是理解和服务目标客户。顶级内容营销人员和产品经理擅长创造让用户愉悦的有用体验。

然而，Amanda和Matt将以产品为中心的内容营销方法提升到了一个新的水平。它是内容营销运作的核心，甚至超越了内容和内容工程团队。

你对以产品为中心的内容营销方法有什么想法，你可能采取的第一步是什么？请在评论中分享你的想法。