为什么《让我们拍电影》是一种糟糕的内容策划方式

你有没有发现自己在构思内容之前就在计划形式？

我们大多数人都是这样——这是我们消费内容的方式。例如，当你受到视频或播客的启发时，你的大脑会试图想出一个在电影或播客中使用的想法。

有道理。你看到一个优秀的、创造性的想法以某种形式表现出来，你会想，“这就是我想要创造的。”但它是你想要模仿的容器(体验)。你仍然需要为外形提出一个独特的想法。

这样创作很正常。

想想吧。乔治·卢卡斯是否虚构了一个故事，讲述一个沙漠星球上的小男孩与出生时失散的双胞胎姐姐重聚，从邪恶帝国手中拯救银河系，并认为他的故事最适合拍成电影？

没有。受电视和电影版飞侠哥顿和巴克·罗杰斯的启发，他决定拍一部电影。接下来是《星球大战》的故事。

对于电影制作人、电视节目创作者、小说家和其他人来说，从媒介开始是有意义的。但是对于营销来说效果并不好。

容器优先计划在市场营销中不起作用

从内容形式因素开始会给营销带来很多麻烦，原因有两个。

首先，营销内容不是终点，而是通向终点的桥梁。换句话说，你没有试图优化最终体验。相反，你在优化寻找想要最终体验的人:我们的产品或服务。

这么想吧:看星球大战的人。他们不一定要找到你的营销内容。因此，在多个容器中传达一个故事或想法会让你有更好的机会找到观众。你在任何地方向观众讲述这个故事，而不是试图把他们吸引到一个频道的某个节目中。

避免从容器而不是想法开始还有另一个原因。组织需要表达很多想法。有些很小，有些很大。如果你先规划容器，你可能会把小想法放进大容器，反之亦然。

你有多少次看到过专门针对一个太小的想法的完整白皮书？另一方面，我看到许多本应整合品牌活动的想法被塞进了一篇博文中。为什么？因为有人认为，“我们需要一篇关于此事的博客文章，”而从未考虑过它是否可以变成更多。

如何将内容创意与表达分开

记住:人们会消费你的内容想法的设计表达(你的网站、博客、视频、电子书、社交媒体帖子等)。).但是这种表达所传达的信息将会使你的作品与众不同，并决定你的内容策略是否成功。

《星球大战》不是一部热门电影，因为它是一部电影。它成功了，因为这是一个讲得很好的伟大故事。

我曾经写过规划和治理如何帮助您区分内容项目的优先级。添加一个步骤可以帮助你确定你的想法最终会出现在尽可能多(或尽可能少)的容器中，因为你需要找到你的观众。

我所知道的大多数内容和营销团队都使用一种内容接收表单，以这样的问题开始:“你想要什么样的内容？”下拉菜单提供了多种格式选择(视频、信息图、白皮书、网页、博客文章等)。)

关于这种形式的内容、受众、旅程阶段等问题总是在后面出现。这个过程从请求到资产创建。

这就是额外步骤应该出现的地方。故事或想法的创作应该是一个独立的步骤，与设计和制作过程分开。

我推荐的过程是这样的:

创造故事

从发现或找出引人注目的故事开始(在内容团队内部或作为跨职能的努力)。做研究，概述故事，决定这个想法有多大。

然后，写故事。创造世界、挑战和解决方案。这是可以(或者应该)存在于任何想法表达中的原始内容。

然后——也只有这样，继续下一步。

设计体验

决定这个故事可以存在的所有不同种类的包。它能作为视频使用吗？它能作为白皮书使用吗？它能作为博客文章吗？它能作为平面广告吗？它能像所有那些东西一样工作吗？

你不必一次执行所有的体验。但是，在流程开始时花时间创建原始内容元素可以让您在准备就绪时快速创建这些内容。

当我创建内容时，我遵循同样的两步过程。我计划故事，首先写下这些原始元素:

• 内容元素(本专栏的草稿)
• 我可以在播客上使用的要点版本
• 内容咨询网站上的不同段落和版本
• 我可以利用重点信息点将它转化为演示文稿(或课堂或主题演讲)
• 我用来创作这篇文章的所有链接和研究(如果有的话)

我把所有这些材料归档，需要时就用。如果我需要创建一个演示文稿，我可以回头看看这个文档，看看我的哪些想法够大。我已经在创建它所需的内容上有了一个良好的开端。

这种方法并不适用于所有情况。有时候广告只是广告，视频只是视频，邮件只是邮件。

但是对于大创意(尤其是那些影响更大组织的)，在你决定如何设计和制作所有将传达它的体验之前，开始考虑为你引人注目的故事创建原始内容。

这样，你可以确保你伟大的想法不会被困在太小的容器里。

这是你的故事。好好讲。

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