为什么你应该暂停内容技术(是的，甚至人工智能)，直到你回答这个问题

从我记事起，营销团队就面临着一个棘手的问题:技术。

在互联网出现之前的日子里，我帮助营销团队将他们的演示文稿制作成光盘，与他们的销售同事分享，并在Lotus 1-2-3电子表格中管理他们的对外客户电子邮件活动。

如果那句话中只有几个词对你有意义，记住我是x一代。粗略翻译:“在我那个年代，我们不得不在雪地里走五英里路来实施一项营销策略。”

技术是当今任何走向市场战略的核心部分。但是，营销团队在管理获取和实施支持其工作所需的大量技术方面并没有取得任何进展。

但不是因为投资不足。

Gartner的2023年CMO支出调查发现，尽管过去几年增加了技术投资，但营销领导者看到他们团队的生产力跌至新低。正如研究指出的那样，75%的营销人员表示，他们今年面临削减martech支出的压力。然而，Gartner还发现，今年首席营销官中最大的新投资是……等等……技术。最显著的下降是什么？劳动。

想想吧。

营销团队花费了太多的时间来获取、实现、学习和管理技术，以至于他们几乎没有时间去做他们购买的技术来帮助他们做的事情。这是一个永无止境的仓鼠轮。

关于购买技术，营销领导者不知道什么

我曾与许多品牌合作，帮助他们选择内容和营销技术，从内容和数字资产管理到营销自动化和客户数据平台。

几乎在每一种情况下，这个过程都是从了解新技术或替代技术如何适应营销过程开始的。但是，在大多数情况下，没有明确的过程存在。各种营销和内容技术都会出现这种情况。但在内容和营销领导者如何采用新的生成式人工智能工具方面，这一点尤为明显。

营销人员不应该从关注技术产品提供的新的、复杂的功能开始，而是应该首先弄清楚新技术购买将放大、标准化或扩展哪些现有(或至少是设计好的)流程。

我正在研究将人工智能整合到内容和营销流程中。我将预览开发报告中的两个发现。

首先，在接受调查的200名营销人员中，84%的人说他们尝试或积极使用生成式人工智能技术来创作内容。然而，该群体中只有17%的人拥有包括生成式人工智能在内的正式工作流程。

这遵循了过去20年来许多创新营销技术的模式。

在咨询选择生成式人工智能工具的公司时，我了解到品牌不确定如何、在哪里、甚至为什么这个工具对他们的营销团队有意义。然而，他们知道这是一个“重要”的能力，吸引了高级管理层的兴趣，他们可能会补充(在某些情况下，取代)内容创作者。

笑点是:成功地将生成式人工智能整合到营销和内容流程中的组织不会使用这些工具来创建令人敬畏的博客帖子或下一本伟大的电子书。

我的研究表明，他们的成功来自于使用生成式人工智能来改变工作流程。他们使用它来总结较长的文章，创建摘要等衍生内容，并提供实时翻译、自动上下文电子邮件回复和会议笔记等服务。

这些成功的营销人员使用生成式人工智能工具不是为了更有创意，而是为了标准化和规模化他们的衍生营销和内容工作。这给了他们更多的时间来发挥更大的创造力 原著。

正如Gartner在其研究中建议的那样，这些营销人员“加倍努力进行情景规划，并在高效的近期执行和投资之间取得平衡，使他们能够建立未来的能力。”

流程让技术发挥作用

涉及人工智能(或任何其他技术)的可持续战略不是关于创造性的词语、图像和渠道。它们是关于释放带宽的活动和过程，因此团队可以创建。

为了度量、改进或处理这些活动和过程，组织中的人员必须理解并同意它们。

工程师兼教授W. Edwards Deming曾经说过系统和过程不能理解它们自己。他还说:“努力工作和尽最大努力，如果没有外界的知识，只会把我们所处的坑挖得更深。”

但这意味着什么呢？

我没有一个系统或过程来写我的新书。但是我可以预测我会准时把它交给出版商。我知道我在做什么。许多营销人员缺乏创建内容的流程，但这种情况时有发生。他们似乎知道自己在做什么。

你或我可能会按时制作我们的内容，或者通过玩生成式人工智能技术获得很好的结果。但是组织的其他部分呢？你的同事明白你在做什么吗？如果每个人都做自己的事情，任何事情都可以扩展吗？

在许多公司，团队变得不守规矩，购买自己的技术，因为遵循官方收购路径需要太长时间，或者批准的解决方案不能满足他们的需求。

我见过企业营销和内容技术被黑客入侵去做他们从来没有打算要做的事情。我工作过的一个营销团队将一个人力资源工作流工具变成了一个内容日历工具。它运行得很好——直到它不行了。现在，他们正在寻找替代品。

我认识一家财富100强公司的营销团队，他们通过编辑Microsoft Excel电子表格单元格中的HTML内容并将其上传到服务器来管理网站的一部分。这个笨拙的过程一直存在，直到一名新员工尝试了一下，问道:“难道没有更好的方法吗？”

技术可以作为一种非常有价值的资源。但是，即使是生成式人工智能也只能按照它想要标准化和规模化的过程来运作。如果您使用技术来自动化临时任务，那么您就没有进行扩展或标准化。

下一次你考虑将生成式人工智能或其他技术添加到你的营销或内容堆栈中时，问问你是否能定义你希望它标准化和规模化的流程和活动。尽可能只购买或添加一些东西。

定义您想要改进的流程和活动将会澄清您对技术将如何帮助您创造更多价值的许多疑问——或者它是否能够。

这是你的故事。好好讲。