为什么你永远不会创建以客户为中心的内容，除非你专注于此

你站在哪一边？

如果做得好，内容营销可以打破障碍，激发有意义的对话，并创建可以相互学习和共同成长的社区。

如果你不小心，你的内容营销也会筑起高墙，强化负面的刻板印象，疏远你想要服务的人。

你选择哪一方取决于你是否以包容和同情的精神对待你的工作。

选择包容和同情现在比以往任何时候都更重要，因为一切都变了。生意变了。社会变了。你变了。我变了。一切都和2020年3月之前不一样了。

今天，买家(B2B和B2C)有不同的期望，在购买前会问不同的问题。他们想知道:

这家公司符合我的价值观吗？
它在乎什么对我重要吗？

是的，他们仍然想知道你的品牌是否有他们需要的解决方案，是否会随着他们未来的需求而增长。但是他们也想知道:

你的品牌有兴趣投资我的社区吗？
你在帮助我的人民吗？
你会激励我吗？
你要给我看一些不同的东西吗？教我一些东西，帮助我成长，帮助我有一个新的视角。

品牌不能为麻木不仁的活动找借口，也不能忽视受众的多样性。一项2022年的研究发现，人们寻找优先考虑以下因素的公司:

社会责任(63%)
多元化、公平和包容(54%)
同理心(49%)

挑战传统思维

你需要向你的观众展示你是包容的，把他们当作人来关心，并同情他们的处境。但是在你这样做之前，你需要摆脱这些常见的误区:

我太忙了，没时间和我的顾客说话

每当我与新客户合作时，我都会问:“你最后一次与客户交谈是什么时候？”我就有了这种呆若木鸡的表情。“你是说，一个真正的顾客？我没有时间做那件事。客户服务和用户体验团队会做所有这些工作。”

但是营销团队呢？不到20%的产品营销人员会与客户交谈。

如果你不和你想服务的人说话，你怎么能有包容性和同理心？你不能。没有包容性和同理心，你就不能以客户为中心。

移情在B2B营销中并不重要

人们经常说这样的话，“你知道，Sydni，同情这种东西很好，但我是在向商人推销。这种情绪化的东西对他们不适用。”

包容性和同理心适用于B2B和B2C营销，因为人是第一位的。

我没有足够的权力带来改变

由于文化或结构的原因，营销人员有时可能觉得自己没有能力在包容性上采取行动。这些都不重要。你的头衔不重要。你的工作描述不重要。你可以选择从你坐的地方开始领导。

你可能无法说服你的CMO在与包容性相关的项目上投入更多。你可能无法获得几十万美元来资助你想做的一些事情。但是你可以控制自己如何对待工作，如何为同事树立榜样。

包容性、移情式内容营销的框架

一旦你抛弃了这些神话，你就可以从以客户为中心的角度出发。这需要对你的受众进行持续的、切实的、持续的投资。

这些投资不仅仅是金钱上的。你需要投入注意力、兴趣、同理心和渴望，与你想服务的人建立一种信任的、互利的对话。这从承诺倾听你的听众开始。

我从单词“listen”的每个字母构建了一个框架，帮助营销人员利用同理心和包容性变得更加以客户为中心:

L获得
我调查
S山峰
T类型
Empathy
普通o借口

我将带您浏览框架的每个元素。

通过第一手对话学习

花时间去了解你的客户，不要有任何议程。是什么让它们滴答作响？他们是如何走到今天这一步的？

当你在学习时，你不是在试图推销。你不是在测试信息或产品。

抵制让你的用户研究团队为你做这件事的冲动。要创建以客户为中心的内容，你必须承担起这个责任。坐下来与客户交谈会改变你对他们的看法。它改变了你为他们写作或制作视频的方式，因为你知道他们不仅仅是人物角色。他们对你来说是真实的。

所以，让你的顾客成为你团队的一部分。让他们知道你关心他们的需求，即使你不知道如何立即满足他们。如果你没有所有的答案也没关系。谦逊为联系搭建了舞台。随着时间的推移，你可以通过合作寻找答案来加深这种联系。

调查，不要假设

很难避免对人做出假设。你可以努力，但假设仍然会发生。这很好。只要确保你调查你的假设是否有效。

如果你依赖于你认为你对你的观众的了解，你的内容就会失败。

你锁定相同的受众有多久并不重要，因为他们会随着时间而改变。你不能假设人们六个月前需要和想要的就是他们今天需要或想要的。

我的公司进行营销包容性的内部培训。我们走进财富500强公司，教授团队共情、包容和以客户为中心的框架，以便他们能够发展这些技能，并在营销活动中获得更好的结果。作为该流程的一部分，我们在培训期间带来并分享对其客户的见解。

我们最近为一家大型公用事业公司做了这项工作，该公司希望帮助低收入人群的项目营销多样化。我们发现他们对他们的观众做了非常不正确的假设。

他们认为，因为这些人收入低，大多数是有色人种。他们认为，因为他们生活在服务水平低下的社区，他们不会对可持续发展感兴趣，没有钱购买太阳能，也买不起电动汽车。他们认为这些观众只是想在公用事业账单上节省尽可能多的钱。

那不是真的。他们可以直接从顾客那里听到。公用事业客户告诉我们，他们的房子里有太阳能，他们有电动汽车，他们希望更有效地利用能源。他们想要更可持续的生活。

营销团队被难住了。他们认为低收入人群对可持续发展没有兴趣。他们的营销活动建立在他们自己的观点和偏见之上。但是由于我们的培训，他们确切地知道了他们是如何破坏他们自己的内容的，并且知道如何修复它。

所以，保持谦逊。调查并验证你的假设。愿意学习和发展包容性营销的技能。

谈论你的听众面临的问题

一旦你理解了你的观众的兴趣和信息需求，你就可以调整你的内容来迎合他们。在您的倾听和调查中，您应该发现:

对他们来说什么是重要的
他们担心什么
他们在描述什么是重要的，什么占据了他们的思想时使用的术语和术语

现在，你可以计划如何以一种有意义的方式向他们表达你的理解和帮助，而不仅仅是销售产品。

承认所有类型的多样性

太多时候，人们认为多样性、公平和包容只是一个种族问题。它不是。你还需要关注听众中其他类型的多样性——比如年龄、性别、教育背景、语言和体能。

包括各种类型的人比某人的肤色要深刻得多。包容的、以客户为中心的内容要求你关注许多不同的属性。包容性的内容向你的听众中的各种各样的人展示你真正了解他们。

同理心需要深刻的理解

这里有一个例子说明为什么移情在内容中如此重要。在金融科技领域，过去两年，人们对支持少数人所有(尤其是黑人所有)的企业很感兴趣。

但很少有金融科技营销人员知道这个国家的黑人无法获得其他人拥有的资源的众多原因之一。

他们不知道红线的故事。新当选的富兰克林·罗斯福(Franklin D. Roosevelt)建立了多个刺激经济的项目，其中之一是为美国人提供购房援助——但仅限于美国白人。该援助计划建立并加强了美国的住房隔离。它在今天仍然存在的白人和黑人社区之间划了一条线。

“红线”一词起源于地图上的实际红线，这些红线将黑人为主的社区标识为“危险”。从20世纪30年代开始，政府资助的机构利用这些地图拒绝向美国黑人提供贷款和投资服务。1968年的公平住房法案试图结束这些歧视性做法，但并没有完全结束联邦政府的红线——拒绝贷款等服务，或者解决几十年的歧视和隔离已经对美国黑人产生的负面影响。2022年，美国黑人的住房拥有率(43.4%)落后于美国白人(72.1%)。

一代人的财富丢失了。刚开始挣钱的人失去了房子和生意。所以，在黑人社区中，对金融机构的信任严重缺乏。

如果你在金融科技领域工作，你试图创造内容或向黑人推销产品，如果你不知道这段历史，你怎么能成功呢？

这是一个关于一群人的故事。但是这一点可以延伸到你的任何一部分观众。你了解推动他们信仰和行为的历史背景、文化和态度吗？你需要这种深切的共鸣，以确保你的受众感到被理解，意识到他们已经找到了一个社区，并认为你的品牌不仅仅是另一家试图向他们出售东西的公司。

你可能不是你的营销对象。你可能和他们没有任何共同之处。你甚至可能不需要你推销的产品或服务。但是如果你花时间深入了解他们，你可以站在他们的角度考虑问题。

没有借口

改变你的方法，变得更加以客户为中心，更包容，更有同理心，这并不容易，但没有一个品牌能够避免这一点。

我知道你有约束。我知道你没有无限的预算。我知道你对很多人负责。我知道这很难。但不要让这些约束成为借口。

不倾听客户的意见会让你的公司损失数百万美元。这可能会让你名誉扫地。这会让人们丢掉工作。采取以下步骤将LISTEN框架付诸实施:

扩大你的人际网络。 结识与你长相不同、说不同语言、来自不同背景的人。保持谦逊和开放的态度，这样你就可以向他们学习。然后，当你做你的工作时，你会有可以提供不同观点的人。
定期分配时间与你的听众和客户交谈。 不要把这项工作留给别人。可以是一个月一个小时，一次午餐，或者一个月一次非正式聚会。它可以是你想要的任何东西。但是要确保它的一致性(至少每季度一次)。与喜欢你品牌的人交谈。与公司的新员工、了解如何使用产品的新客户以及新的受众交流。最重要的是，与取消订阅或退货的人交谈。你我将深入了解如何更好地为客户服务。
停止谈论你的产品。 把顾客放在第一位。讲故事。他们是怎么赢的？他们是如何闪耀的？他们产生了什么影响？如果你经常听他们说话，你就会收集到这些信息。当你和他们说话时，不要拷问他们。就要求听听他们的故事。这为你如何向社区中的其他人展示这种智慧提供了很好的见解。
分散你目前的支出。 即使你不能得到更多的预算，你也可以分散你的资金。所以，如果你每年有15万美元，并且总是和同样的人一起花，那就改变这种情况。开始将你的预算分配给不同的供应商。去寻找多元化的企业、顾问、作家、摄影师和摄像师来支持你的项目。
与供应商多元化合作。 多样化的供应商给你的品牌带来他们的经验、洞察力和专业知识。寻找来自有色人种、女性、性少数群体+社区的人、残疾退伍军人等的供应商、企业、自由职业者和企业顾问。需要一个起点吗？使用来自全国广告商协会的营销空间中的不同供应商列表。