为什么你的内容团队需要规则制定者和打破者

你是违规者吗？

我们需要规则。我们需要规则。但我们也想打破规则。

你会:

• 把购物车拿到你车上后不归还？
• 没有商业计划书开公司？
• 与朋友共享流媒体网络密码？
• 当你没生病的时候，请一天病假？
• 复制朋友的MP3文件以添加到您的音乐收藏中？
• 在社交媒体上发布违反服务条款的内容？
• 不给你的狗办个城市执照？
• 有选择地展示(或回避)市场数据，以构建理想的商业案例？
• 发送未经请求的电子邮件？
• 期望你的员工在下班时间工作？

你可能觉得打破这些规则没什么，但不是全部。在名单上的某个地方，有些事对你来说太过分了。(如果没有，你有什么问题？！退回购物车。不到60秒。)

人们打破规则的意愿似乎取决于三件事:后果、社会背景以及他们说服自己应该打破规则的能力。

说到现代营销，最后一个让我着迷。

创意是规则的破坏者

一项研究发现，从事写作和设计等创造性工作的人比从事会计或IT专业的人更有可能打破规则。为什么？研究人员得出结论，创造力在一个人告诉自己一个令人信服的故事，说明他们为什么违反规则的能力中发挥着重要作用。

在内容策略中，这种与创造力的对立关系是对可伸缩治理、标准和流程的巨大挑战。创意内容和营销从业者通常不喜欢创造一个“盒子”,这是一个有凝聚力和一致性的内容策略发挥作用所必需的。其他团队(如销售、客户服务，甚至是最高管理层)将内容视为一种创造性的练习，不应该涉及太多的规则。

这就是挑战。创建和实施太多的规则会让你觉得压制了创造力。但是，没有规则，你就失去了衡量内容的能力。

内容需要规则，因为它们规定了要做什么才能获得可预测的和更好的结果。当人们不相信规则有效时，他们就会打破规则。

这就产生了一个有趣的悖论。如果违反规则会产生更好的结果，那么打破规则就成了新的规则。

但这个悖论假设了一件重要的事情——规则是存在的。没有它，就没有什么可破坏的，也没有办法知道一种方法是否比另一种更好。

没有规则意味着没有标准

随着自有内容平台在整合营销战略中的重要性日益增加，团队往往难以应对日益混乱的新内容需求。

去年，我与一家金融服务公司合作，该公司希望协调其内容营销职能。该组织已经建立了多个博客、一个思想领袖资源中心和一个微型网站，其中包含来自其现场活动的演示。不同的团队管理每个平台，并(奇怪地)争夺相同的观众角色。该公司没有共同的订阅基础或编辑流程。没有共同的规则。

那么，当一个平台从另一个平台“窃取”一个内容创意时，这样做可以吗？显然没有，鉴于平台经理的愤怒反应。但是另一队耸耸肩说:“嗯，对不起，但是没人说我们不行。”

销售支持团队向另一个团队的订户发送一封面向销售的电子邮件可以吗？同样的答案。

当一个团队在发布之前对他们的内容保密，担心另一个团队可能会抢先一步，这样做对吗？奇怪的是，是的。

最终，当该公司创建了一个通用的内容运营战略，定义了新的角色、职责和跨职能工作的规则(以及高级管理层实施这些规则的机制)时，事情得到了改善。团队变得更有组织性、可伸缩性和创造性。

这位团队领导者将其与政府相提并论:“我们现在既有一个可以制定适用于所有团队的规则的国会，也有一个可以实际执行这些规则的行政部门。”

然而，一年后，他告诉我规则本身并没有提供真正的好处。是违规者干的。

他的意思是:在新的操作标准生效后，群体偶尔会反抗。但是，有趣的是，违规者有时会得到更好的结果。这将促使内容团队发展操作标准。

例如，存在一套关于如何优先考虑社交媒体渠道而不是其他内容推广平台的规则。一个团队打破了这些规则，将他们的促销内容整合到另一个团队的促销活动中。虽然他们绕过了标准，但产生了更好的结果。所以，运营团队改变了规则。

运营是伟大内容战略的核心

编写剧本、编辑标准和运营政策远不如编写内容有趣或鼓舞人心。让同事讨论规则可能很难。但这可能是成为一个更有创造力和创新力的团队的最重要的部分。

当你打破一个规则并获得更好的结果时，一个新的规则就默认诞生了。为创建、管理和衡量内容设定规则的真正价值在于，你讲述的关于你为什么违反规则的创造性故事可以成为为什么新规则应该盛行的用例。

一句通常被认为是毕加索的名言是:“像专业人士一样学习规则，这样你就可以像艺术家一样打破规则。”对于营销，我想稍微改变一下:

"像艺术家一样设定你的规则，然后像专业人士一样改变它们."

这是你的故事。好好讲。