为什么内部客户会扼杀你的内容战略[玫瑰色眼镜]

在我的咨询实践中，我一次又一次地看到一个错误使伟大的内容营销战略脱轨。

企业将其内容团队设置为内部机构，为其他部门的内部“客户”提供服务。

为什么这是个问题？

有时，这种方法包含一些优先级规划。通常，这种规划涉及内部“利益相关者”,他们决定重要的主题或处理内容请求的优先级。

但是经常的是，没有计划或优先排序。内容日历是基于来自各种其他团队的特别请求的待办事项列表。内容团队变成了Kinkos，随着订单的涌入，竞相生产资产。

最终内容团队不负众望，内容失衡，创作者和制作者心力交瘁。

因此，当内容战略需要重新启动时——这是必然的——您如何将新的内容方法与内部客户的期望保持一致？

首先，不要把他们(或者让别人)当成你的客户。

利益相关者是投资者，而不是顾客

在市场营销中，我们使用利益相关者这个术语来指代那些直接受到你的努力影响的人。这个清单很长——内容和营销几乎涉及所有其他职能部门(业务领导、IT、销售、沟通、公关、产品以及合作伙伴和投资者等外部团体)。

但是当我问内容团队他们是否认为自己是销售或沟通的利益相关者时，有趣的事情发生了。内容团队领导轻声笑着说:“哦，不，他们是我们的。”

那不理想。我曾经在一家B2B公司工作，那里的内容营销团队负责响应产品营销团队对伴随新产品发布的“思想领导力”的要求。但是产品营销团队认为思想领导是稍微掩饰的客户成功故事或他们产品如何工作的充满事实的技术图表。

这种方法是如何工作的？不太好。产品营销团队喜欢这些内容。但是潜在客户没有。

内容团队只有提升到利益相关者的地位，才能取得持续的成功。换句话说，内容战略和内容营销团队只有在与他们的同行一起进行战略内容努力，而不是作为按需内容生产资源时，才能取得成功。

营销和内容团队是专业领域的熟练从业者。他们不是去“服务”利益相关者群体，而是去学习、调整和与他们一起工作。这些群体在内容上的成功是因为这意味着，作为结果，他们成功了。

内部利益相关者(也像投资者)可以作为独立的信息来源。他们可以提供细节以告知优先事项和洞察力来改进流程，并提供合作来吸引新的投资。或者他们也可以破坏你所做的一切努力，从你的痛苦中获利。

因此，在实施新的内容策略或内容营销方法时，采访利益相关者并获得他们的认同是至关重要的。

以下是你可以采取的三个步骤，将利益相关者视为你的过程中的投资者，并与你提议的方法保持一致。

1.细分你的投资者利益相关者

协调的关键之一是确定不同类型的利益相关方，这对于确保新内容方法的吸引力至关重要:

影响者。 获取有影响力的职位或控制预算的利益相关者的意见，并与他们保持一致。影响者利益相关者可能与内容没有太多关系，甚至不太关心它。但是除非你把他们争取过来，否则你的事业就完蛋了。

冠军。这些啦啦队员会站在你身后，支持你的努力，并且是新的做事方式的早期采用者。快速识别这些人(有些人可能也是影响者群体的一部分)。

诽谤者。你可能会遇到两类反对者。一类人反对变革，因为他们认为变革对他们没有任何好处。另一组是那些无动于衷的人。当你询问他们的参与或同意程度时，他们会说这样的话:“嗯，不是不同意。”他们会坐下来，看看政治是如何发展的，然后再去帮助或积极贬低。

决策者。决策者就像他们听起来的那样——他们是做出决定帮助或阻止你的努力成功的人。

参与者。这些人在你的方法中有积极的利害关系，并且将负责使它工作。他们在你的内容策略将会影响的一个邻近领域有功能性的专业知识。

正如你所预料的，人们可能会分享多种属性。你可能有拥护者或批评者。关键是不要从如何获得他们的认可或“认同”内容团队流程的角度来看待他们。相反，将他们视为过程中附加部分的投资者。

2.设计讨论，而不是采访

一旦你确定了谁是谁，就该和他们见面，收集信息并达成一致。

记住，每一个反对改变的理由都是对不确定性的恐惧。

利益相关者联盟中的一个常见错误是将批评者的反对意见当作“客户”要求，您必须满足这些要求才能获得他们的批准。但反对意见可能只是对自身挑战的简单担忧，一旦得到解决，这些担忧就会消失。

另一个错误是将冠军企业的批准视为全面协议。批准可能是不冷不热的——就像“不是不”诋毁者的反应。

利益相关者访谈不是向你展示你的客户需要什么的焦点小组。如果你这样对待他们，当这些利益相关者不关心你添加到你的服务中的所有功能时，不要感到惊讶——即使他们是建议他们的人。

因此，不要仅仅围绕你需要收集哪些信息或要求来完成你的商业案例或计划来设计你的讨论。相反，利用这个机会去发现每一个利益相关者需要什么来成为你的互利方法的投资者。

有了这种理解，你将获得领导他们、利用他们或从他们的需求中学习的能力。

3.这是一个过程，不是一个项目

投资者关系是你工作的一部分，从你首次买入股票开始，在你的整个任期内，无论你担任什么角色，都将持续下去。

在您建立案例之前，一旦您的案例获得批准，在实施开始之后，以及在您管理整个流程时，您将与利益相关方进行多次讨论。

我记得一位成功的、获奖的内容营销人员在内容营销世界第无数次听到她的项目被援引为最佳案例研究时对我说:“我希望有人能告诉我的利益相关者这一点。我每天都在为预算、相关性和认同而奋斗。”

所有的顾客都是利益相关者，但不是所有的利益相关者都是顾客

现在，当然，客户是我的利益相关者列表中缺少的一个群体。他们是任何营销内容战略的关键利益相关者。

但他们是不同类别的利益相关者。不要把他们和内部利益相关者混为一谈。

战略家和作家Eli Goldratt曾经写道:“告诉我你如何衡量我，我将告诉你我将如何表现。如果你用不合逻辑的方式衡量我，就不要抱怨不合逻辑的行为。”

将内容团队视为仅仅为了取悦内部客户而建立的内部供应商设定了错误的目标。它鼓励这样一种理念，即所有内部利益相关者都和客户一样，成功意味着满足他们的所有需求。

但是，虽然所有的客户都是利益相关者，但并不是所有的利益相关者都是客户。大多数人被更好地视为投资者——这是一个受益于共同创造内容作为战略的关键群体。

不要为他们服务。相反，要领导他们。这就是你如何让他们投入的时间、金钱、精力和信息变得越来越有价值。

这是你的故事。好好讲。

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