为什么精明的营销人员缩小了售前和售后内容的差距

贵公司的售前和售后内容团队是否协调他们的工作，并从中获得所有好处？或者这些团队各自为战，没有太多的交流，甚至不知道彼此的名字？

我猜你在点头回答第二个问题。我很少听说这些团队一起工作。当我这样做时，就像在智能内容会议上发生的那样，我的技术作家的心怦怦直跳。

在ICC会议上，Andrea Ames发表了一篇名为《缩小差距而不陷入其中》的演讲，讲述了IBM为缩小差距所做的努力。在她的案例中，差距表现为一方面是营销，另一方面是技术交流。在其他公司，双方(又名筒仓)有不同的名称。

不管你的公司用什么名字，想法通常是一样的:售前团队销售。售后团队解释。这两个人很少见面。

不一定非要那样。

这篇文章总结了Andrea的主要观点，包括她的见解和图像。

走出你的内容筒仓

理论上，当内容团队一起工作时，大家都是赢家。

• 在内部，团队成员分享想法和专业知识。他们协调他们的交付物。他们重用彼此的内容。他们用同样的方式用词，用同样的方式看待观众。效率和异花受精法则。
• 对外而言，潜在客户和现有客户可以在所有接触点以他们需要的形式获得他们需要的内容，然后他们会出去给你带来新客户。

实际上，没有一家公司能够完美地实现所有这些好处。你越想实现它们，你就必须越致力于非同寻常的跨筒仓交流。这就是缩小差距的代价。

不要害怕产品信息

虽然内容营销人员通常会回避特定产品的信息，但Andrea鼓励您记住在销售后让客户满意——甚至充满热情——的使命:

我看到一个美好的，连续的旅程。我们只是没有以这种方式实现内容。

换句话说，当营销人员只考虑客户旅程中的售前阶段时，他们给他们的公司造成了伤害，Andrea labels发现、学习、尝试和购买了这些阶段。

(你可以设想这些阶段沿着营销漏斗向下发展，而不是像Andrea所描绘的那样蜿蜒曲折地走过顾客之旅。不同的隐喻，相同的逻辑。)

精明的营销人员不会停留在购买阶段。他们为所有阶段创建内容，包括采纳和倡导。

除了吸引买家，还要将顾客转化为拥护者，请跟随Andrea的脚步。联系友好的售后服务团队。 一起寻找机会，解决您的客户需要指导的业务问题。

你可能会发现，有时候，你会情不自禁地提到你的公司卖什么，尤其是当你和那些已经拥有它的人交谈的时候。

正如Michele Linn在最近的一篇文章中所写的那样，即使是潜在客户也欢迎提及对他们有帮助的产品信息:

如何在我的具体应用中使用该产品，它与其他产品有什么不同？如果你能针对特定的问题来设计你的产品推销，这将会给你的客户带来巨大的好处。

称之为“内容”

语言可以使分裂永久化。例如，在IBM，就像在许多公司一样，售后团队传统上被认为生产的不是“内容”而是“文档”。这个术语与我的经历产生了共鸣。在我几十年的技术写作生涯中(咳咳，技术交流者)，我几乎总是文档团队的一员。

我们解释过了。营销作家出售。我们。他们。

在她的会议演讲之后的一封电子邮件中，Andrea告诉了我一些有趣的事情:一些IBM人正在远离“文档”这个术语。他们现在使用“内容”来描述公司在客户旅程中提供的信息。这种语言上的转变反映了改变公司文化的尝试。

这个转变基本上是说，“差距？什么差距？”

如果您希望缩小公司售前和售后内容团队之间的差距，请考虑您使用的语言。你说的“内容”是指只有营销人员创造的东西，还是指所有人创造的东西？

瞄准营销漏斗下方(或下方)

IBM营销人员并不是唯一发现将客户转化为拥护者的内容价值的人。CMI创始人Joe Pulizzi表示，客户旅程的最后阶段，也称为保留或忠诚，是最少营销人员关注的阶段。

一些营销漏斗包括这些阶段；其他人则止步不前。 无论哪种方式，关键是要考虑为销售之外的人服务的内容，作为你营销策略的一部分。

几位演讲者在2017年内容营销世界上谈到了这个主题。

• 托德·惠特兰在一次名为《漏斗下方的营销》的演讲中认为，填满漏斗顶端的最佳方式是迎合已经从你这里购买的人的内容需求；快乐的顾客带来新的顾客。

• 马库斯·谢里丹指出，太多的营销人员从漏斗顶端开始，而不是回答销售团队每天都会问的问题，这些问题对严肃的潜在客户和客户都有吸引力:我如何解决问题X？X和Y比怎么样？X值多少钱？做X或者Y最好的方法是什么？

• Eric Hess举例说明了REI内容团队如何通过制作他所谓的实用内容来建立忠诚度并在购买之间保持相关性:清单、使用指南、保养和维修说明、DIY技巧和提示、位置指南、产品评论、购买指南以及传授技能和知识的视频——例如，如何更换自行车链条的视频(如此处所示)。

Noz Urbina说，内容营销人员经常低估与任务相关的信息的潜力，这些信息“帮助观众完成任务，推进他们的目标，为他们的生活创造真正的价值。”

Andrea分享了这样的证据:当你关注客户的内容需求时，你就吸引了潜在客户。大约十年前，IBM花了几年时间调查其客户，以确定潜在买家对公司高质量技术内容的重视程度——主要是产品文档，即售后内容。

IBM的发现:大多数客户认为高质量的技术内容在形成四个方面“重要”或“非常重要”(粗体字是我的):

• 对公司的看法(84.9%)
• 对产品/解决方案的满意度(92%)
• 对产品/解决方案质量的看法(96.3%)
• 最初的购买决定(87.3%)

“调查结果让我们大开眼界，”Andrea说。这些数据——尤其是表示高质量技术内容影响了购买决策的客户比例——在IBM人心中留下了明确的印象: 帮助人们从他们购买的东西中获得价值的内容是吸引新客户的内容。

培养团队之间的相互兴趣

营销人员和技术沟通人员需要什么才能开始交谈并保持交谈？首先，双方都必须愿意伸出援手。以下是Andrea对技术交流者观点的描述:

文档人员需要了解营销人员与事件、白皮书、案例研究以及您所做的任何其他神奇事物的所有接触点。他们需要了解你如何定位产品。他们需要你头脑中的所有信息和你的度量标准。然后他们可以说，‘哦，我们要创建一个产品之旅。“我们该怎么做才能让它对你有用，”

同时，营销人员必须对文档团队感兴趣。

这些人有点怪。你可能需要改变和他们说话的方式。努力是值得的。你将成为技术内容领域的英雄。

调整团队的激励措施

除了共同的兴趣之外，双方还需要发生一些别的事情来保持对话。该公司必须创造安德烈亚所说的“正确的生态系统”，其中包括一致的激励措施。如果各部门以不兼容的方式被衡量，协调的努力将会失败。

例如，如果文档团队的成员被评估他们可以删减多少文档，他们就没有什么理由与营销人员就他们公司的客户和潜在客户可能喜欢的新内容进行头脑风暴。

任命一个有战略头脑的领导者

要缩小部门之间的差距，需要一个领导。“让两个团队对话需要做很多工作，”安德里亚说。“必须有人负责。拥有丰富内容专业知识的人。对内容进行战略性思考的人。懂得如何在团队间进行对话的人。”

领导者必须写下统一的战略，与所有需要了解它的人分享，并保持更新。领导者必须在团队内部以及与利益相关者交流、沟通、沟通。“永远不要让他们听不到你的消息，”她说。

结论

您的营销和产品文档内容团队是否被售前和售后差距所分隔？如果是这样的话，是时候效仿IBM和其他志同道合的公司，采取措施缩小差距了。

开始对话。看看它通向哪里。

如果你已经在你的公司缩小这个差距，你是怎么做的？怎么样了？请在下面的评论中告诉我们。