事实不会削减它：如何使用观点架构来创建信任

错误信息像野火一样在社交媒体上传播，它们的母公司对事实核查没有什么兴趣。Meta首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾在一次关于政治言论的采访中表示，“我不认为脸书或互联网平台总体上应该成为真理的仲裁者。”

新的生成式人工智能引擎，如OpenAI的ChatGPT、Google的Bard和其他引擎，会对可能没有答案的查询做出回应，或者重复几个月或几年来未经检查的不准确的“事实”。

随着内容营销越来越受欢迎，企业创造的媒体模糊了说服性销售和注重证据的研究和新闻报道之间的界限，前者可能夸大事实，后者由营销人员监督旨在影响观点的基于事实的功能。

事实变得模糊。

模糊的事实改变了观众的真实

宾夕法尼亚大学2021年的一项研究发现，当传递信息的人认为他们比接收者更有知识时，他们更被迫以有说服力的方式引导信息的含义。

简而言之:每个人都成为纸上谈兵的专家，用事实来塑造他们的真理。

甚至人工智能工具也属于“纸上谈兵专家”的范畴。我问ChatGPT，“谁创造了‘要做的工作’理论？”它自信地回答说，“要做的工作(JTBD)理论是由哈佛商学院的著名教授克莱顿·M·克里斯坦森和他的同事斯科特·安东尼、埃里克·罗斯等人共同开发的。”

这是不正确的，但并非没有真实性。

答案继续用事实塑造它的“真相”:“克里斯滕森被广泛认为是颠覆性创新领域最重要的专家之一，是有影响力的《创新者的困境》一书的作者，该书介绍了许多与创新和商业战略相关的关键概念……”

使用相同问题的谷歌搜索传达了一个“更正确”的事实。它认为创新咨询公司Strategyn的创始人托尼·乌尔维克(Tony Ulwick)是“要做的工作”框架的发明者，该理论源于他的专利流程“结果驱动创新”。

内容的日益民主化推进得如此之快，以至于很难区分事实(发生的事情)和真相(我们发生的事情)。在接下来的几个月里，这个问题只会越来越严重。

这意味着，作为营销人员，你必须发展你公司的内容方法。

最近，我在医疗保健行业的一个组织工作，这个行业充斥着互联网上的错误信息。该公司希望将其所有内容放入一个只有事实的FAQ中。该品牌认为这是“事实的生意”，所以它需要做的就是发布没有错误的内容，让事实说话。

但是事实很少能说明问题。

在这个数字媒体驱动的时代，比以往任何时候都存在更多的“事实”。随着人类和机器通过许多界面复述它们，事实发生了变化。这是不可避免的。你无法阻止它。

你能从太空看到中国的长城吗？不，这从来就不是一个“事实”，但中国的小学生多年来在他们的教科书中把它当作一个真理。直到最近的2004年，在中国第一位宇航员揭穿了它之后，出版商才从教科书中删除了这些信息。

今天，仅有事实是不够的。引用经典毒歌，一定要给人以信仰。

你如何让你的观众有所关注？

在过去的几个月里，我更多地与品牌合作，探索他们解决与事实和真相相关的两个重要问题的方法:

虽然你还不能提供人工智能驱动的搜索问题的完整答案，但你可以使用一致性和规模来声称一个更广泛接受的共同信念，并成为提供最佳答案的可靠来源。

要获得这种思想领导力，您应该建立我称之为视点(POV)架构的东西，这是消息传递架构概念的扩展。它让世界各地从市场营销和销售到首席执行官的每个人都能呼应相同的实质性观点。

您的观点越一致，它就越能跨平台扩展。然后，你更有可能将你品牌的观点确立为“正确答案”更重要的是，你始终如一地衡量人们应该的理由出于营销和品牌推广的目的。

让我们来分析一下这个POV消息架构。

这 品牌承诺 作为每个观点的基础。你创造的每一个故事都应该与之一致。从那里，你的方向跟着走。它们定义了你的观点所在的位置——你所在行业、跨行业和公司的活动、主题和计划。

然后，您将了解POV架构的核心。 你独特的观点 是你品牌的真理，是你想要规模化的信念。你的关键前提代表了你对世界的看法的不容置疑的故事——组织的信念。这是对一个整体问题的回答。

这个事实不一定与世界上其他人所相信的不同。应该是独特的是观众关心的原因和你的品牌如何支持它。

例如，CMI的真理是，营销不仅仅是一项支出，而是一项真正有利可图的业务职能。这不是一个可怕的新的或挑衅性的事实，但我们宣扬这种信念的论点(或事实)往往是。

有了品牌承诺、方向和独特的观点集，观点就可以详细展开。定义 主要承诺 –相信你的真理的人得到的主要好处。你可能有不止一个承诺，但不要详细说明超过几个。

然后，你把事实转化成 主要和次要消息。你始终如一地使用这些基于证据的论点，并对它们进行缩放，以呈现一个连贯的观点来支持你的真理。主要信息在全球范围内使用，包括每个频道和每个内容类型。次要信息用于基于地理位置、角色等的上下文中。

最后，你有 标准和定义 围绕着这个观点。你定义概念和专有的想法，并提供视觉语言的指导。

你可以利用你新构建的观点的所有属性来创建一份我称之为“不那么简短的简报”它阐明了你的品牌如何与事实对话，这些事实构成了你对世界的观点。在此基础上，你可以为单独的内容片段或宣传活动创建简报，以表明观点。

最后，对于你创造的每一个内容，问一句，“你希望人们关心吗？”如果你不知道，那就相信事实会自己说话。

但是如果你想让人们关心，说出你的事实来创造他们的真相。你会给人们比他们能相信的内容更多的东西。你会给他们可以相信的内容。

这是你的故事。好好讲。