你在2024年的使命：雄心勃勃，承担新的责任

我们在CMI花了很多时间思考内容在商业中的用途。听起来很搞笑。商业中内容的目的？

当我们开始与一家公司合作，围绕他们的内容制定一个功能计划时，业务中的高级领导(通常是财务或运营方面的人)经常说，“内容这个词是不是太大了？这不就意味着我们所做的一切吗？”

“是啊。“是的，”我回答，接着是一阵尴尬的沉默。

在没有意识到这一点的情况下，他们已经无意识地提出了为什么整理内容在他们公司中的作用是有价值的论点。

当然，现在我们需要稍微收敛一下，不要说它涵盖了“一切”。我们在一次咨询活动、一次活动、一次网上研讨会、一篇博客文章，甚至CMI大学中要解决的问题并不能涵盖“一切”

因此，我向调查者解释说，我们的意思是，通过制定内容战略，你可以将内容等同于交流。如果你的内容旨在与我们的受众交流并传递价值，那么围绕这些内容的创作制定一个计划是值得的。这是一个内容策略。

十多年前，我的好朋友、CMI创始人Joe Pulizzi投资了后来被称为内容营销的项目。我喜欢他说得如此直白:营销人员现在有机会向潜在客户和客户提供“真正相关和有用的内容，以帮助他们解决问题。”

这个定义的美妙之处在于它所陈述的目的。内容的设计目的不仅仅是经典的营销和广告，内容的目的是说服人们成为或保持客户。在内容营销的情况下，创建内容是为了提供帮助。句号。换句话说，内容对观众来说是有价值的，没有任何品牌或其产品的背景。

Joe的原始定义仍然反映在CMI的定义页面上。直到今天，对于那些问“什么是内容营销？”的谷歌搜索者来说，它仍然是第一名。

但是，当然，就像市场营销中的所有事情一样，我们钟爱的实践已经发生了变化。

跟踪不断发展的内容生态系统

在内容营销进入我们的词典之前，“内容战略”这个词是商业战略的一个关键部分——如果不是相当特殊的话。这个术语可以说是在数字时代之前出现的，但互联网、大型网站、结构化创作(即，将内容与其呈现分离)以及动态组装有意义的内容为内容战略的实践提供了动力。

八年前，我依靠自己在企业内容方面的背景，试图对内容策略和内容营销的方法进行分层。内容营销往往是最大的机会，最大的能力差距，或者最容易被误解的做法。但这只是更大的战略内容拼图中的一块。

内容营销总是(并将永远)是内容策略的子集。也就是说，这两种实践有着相同的目标——有效、高效的业务沟通。

最近，新的内容营销子集已经出现。无论是品牌内容、品牌新闻、原生广告，甚至是客户体验，我们都致力于将这些方法中的信号与噪音分离开来。

现在是2022年，我们只能说过去的两年很艰难。我们很难找到方向，很难制定长期战略，也很难知道在哪里进行最大的投资。

但是这些中断也是一个加速器。我们的数字能力、我们消费内容的媒体、人才库和技能组合以及我们的工作地点的变化推动了我们的创新。内容领导者、战略家、经理、作家、SEO专家、技术专家、人工智能从业者和数据科学家都找到了最佳方式，使营销和通信内容成为可扩展、可衡量和令人兴奋的商业方法。

现在，我们正处于第三个网络时代的风口浪尖。

你能想象像加密、区块链、DAOs(分散自治组织)和元宇宙技术会对我们的实践产生什么影响吗？

不你不能。还没有。

从机遇到责任

我们在CMI也在不断发展。我们对创新的水平感到谦卑。在过去的12个月中，我们看到:

• 公司将媒体运营作为其商业战略的主流部分。
• 最大的B2B软件公司之一推出了流媒体网络，与网飞或亚马逊Prime竞争。
• 创造者经济的兴起——以及品牌出于营销目的吸引影响者的最终结果。创作者市场在2021年飙升至138亿美元——比2016年(17亿美元)增长了800%以上，比2020年(97亿美元)增长了42%。

所以，我们仍然从根本上相信公司有机会像媒体公司一样运营。但是，在2022年，这不仅仅是一个机会；有责任表现得更像媒体公司。

爱德曼开创性的2022年信任晴雨表的副标题是“社会领导力现在是企业的核心职能。”正如作者所写的，“我们研究信任已超过20年，并认为它是所有机构——企业、政府、非政府组织和媒体——与其利益相关者建立的关系中的终极货币。”

回想一下我在2009年引用的Joe对内容营销的定义:“对潜在客户和客户真正相关和有用的内容，以帮助他们解决问题。”

内容营销是任何想要建立信任的企业的核心。

CMI将走向何方

如果我可以谦虚地吹嘘一分钟，在CMI，我们在过去十年一直在为正义而战。我们并不总是正确的，但我们已经对商业内容世界中实际发生的事情了如指掌。

在过去的两年中，我和我的团队直接与财富1000强公司中的60多家合作。研究团队最近完成了我们的第12次年度内容营销研究，调查了全球约1，400名营销人员。最后，尽管疫情和锁定，内容营销世界去年继续与来自50多个国家的数千名营销人员聚集在一起，以虚拟和面对面的方式谈论内容的战略方法。

重点是:我们看到了社区里真正发生的事情。我们的社区就是你——实践者。我们看到你了。

随着我们迈向2022年及以后，你会看到我们专注于以下三大观察:

1.内容营销和内容战略将会融合

成功的企业非常重视企业内容的功能。他们认识到内容是交流，使其功能化不仅仅是文案、思想领导、讲故事、元数据结构、内容管理、SEO或工作流程。就是所有这些东西。

我们看到组织正在从一两个特别的内容营销从业者转变为专注于战略内容的整体的、专业化的团队。为营销内容、内容营销、内容运营的大合并做好准备。内容是一种商业策略。文案、讲故事、衡量和结构化内容运营将成为单一的功能性战略。

为了实现这一目标，内容营销者需要在战略、技术和内容结构方面提高技能。内容策略师需要在媒体运营、创意、新闻、讲故事方面提高技能。每个人都需要提升测量设计的技能。

2.最好的内容团队将会实现这个故事

剧透警告:如果你认为你可以通过安装一个由作家、设计师、播客和设计师组成的内容工作室来检查内容策略框，这些人被特许为日益增长的内容需求建立内部容量，请再想想。

罗伯特的内容定律是这样的:对更多内容的需求与分配给它的资源数量成正比。

成功的战略是整合。内容创建、管理和衡量必须是组织的强项。所有团队都需要被授权为他们的观众创造内容。内容团队的秘密超能力是成为好的仲裁者——创造、帮助、引导和指导(必要时)处于业务边缘的个人保持一致并吸引故事讲述者。

我向你保证，CMI将在未来几个月内就此进行大量讨论。

3.目标和可测量性将继续受挫

内容在业务中获得牵引力的斗争的主线是如何支持目标并衡量实现目标的进展。

双刃剑是，当内容发展成为一种商业战略时，衡量变得至关重要，衡量也变得更加复杂。

在客户旅程的各个阶段，很难准确定义清晰衡量沟通的价值。我们已经看到了一些性能框架的出现，当然，还会有更多的出现。

然而，运营模式本身可能成为衡量成功的最重要的标准之一。换句话说，当内容策略成为商业沟通的基础模式时，内容必须更加努力。内容必须是可重用的和可跨多种方法扩展的。因此，企业需要衡量表现，因为它关系到观众的反应以及你说得有多有效。

这对你意味着什么

自从Joe写了他的开创性的博客文章以来，我们的目标基本保持不变——推进内容营销的实践。但是如果这个任务是我们的北极星，我们必须用更好的望远镜来增强我们的聚焦。

你的未来是这一切的焦点。在20年代，一个现代内容从业者:

• 是组织沟通策略的领导者。 该团队不是一个内部的点播内容自动售货机，而是每个客户体验业务的一部分。
• 了解业务中所有内容操作方法的差异和复杂性，从内容营销和内容运营到品牌内容、原生广告，以及任何本质上推动媒体驱动的客户体验创造的业务战略。
• 根据战略调整目标和衡量标准。今天和明天的内容团队成员通过自有的媒体体验建立受众，这些体验可以通过多种方式实现货币化。它们推动短期广告活动内容的促销执行。他们推动社交媒体上的参与和分享，以及智能媒体和口碑战略的有机搜索流量。而且它们还支持内容生命周期的可见性、透明度和内部交流——从构思到创建、管理， 激活，推广，甚至存档。
• 支持客户旅程的每一部分。内容团队不仅仅是顶尖的销售支持团队。他们不仅仅是专注于搜索引擎优化的团队，推动品牌知名度。他们不仅仅是管理操作视频或客户活动的客户支持组织。内容团队是在客户旅程的每个阶段传递受众价值的专家。

因此，CMI扩大了我们的使命、我们的编辑范围、我们的教学和我们的学习。您将看到更多关于内容运营、结构化内容、技术等主题的报道，以及关于原生广告、品牌内容、讲故事的教育内容。你甚至可以看到我们潜入Web 3.0的兔子洞，以及它对我们实践的影响。

这是一系列具体的、相关的方法，用于在我们的业务中战略性地使用媒体。

CMI将为您提供支持——内容团队、领导者、从业者、影响者——所有让内容在商业中发挥作用的人。