你是如何为Salesforce制作这么棒的B2B内容的？

2020年3月，世界似乎在一夜之间发生了变化。

2020年3月，Salesforce似乎在一夜之间就对新的业务现实做出了回应，于3月17日推出了“引领变革内容”计划。

那不是错别字。该计划的第一个博客于3月17日发布，几天后，加州发布了就地避难令，机场实际上关闭了。

如此大的一家公司怎么能如此迅速地转向——不仅是在一个渠道，而是在所有渠道和多种形式上？不仅仅是支点，而是交付超出他们预期的结果？

引领变革背后的故事说明了它为什么赢得年度项目，以及我们为什么选择Salesforce内容战略背后的驱动者杰西卡·博格曼作为2021年度B2B内容营销人员。

根据Salesforce在其奖项申请中提供的信息以及Jessica在2020年内容营销世界大会和CMI访谈中与我们分享的详细信息，我很高兴带您了解这个获奖项目的幕后情况。

《一夜之间》内容战略转变酝酿数月

Salesforce如何如此迅速地推出引领变革的答案听起来很简单。该公司依赖于记录在案的内容战略，并培训1300名(当时)为该公司工作的营销人员遵守这一战略。

但这个简单的答案掩盖了其背后数月的努力。基础工作始于2019年7月左右，当时杰西卡和团队着手在这家科技巨头创造一场“内容革命”。作为变革的一部分，Jessica和他的团队启动了一项全面的综合规划工作，让内容策略师与各业务线和行业团队合作，记录他们当年的内容策略。从该作品衍生出的内容系列(360度视角) 当客户的业务挑战因疫情而改变时暂停，尽管有些工作被重新定位为通过变革引领，有些则在以后推出。但是革命的原则为通过变革实现领导奠定了基础:

• 让内容成为营销规划中不可或缺的战略合作伙伴
• 与Salesforce客户和合作伙伴共同创建内容以赢得信任
• 停止“内容的随意行为”,支持引导观众进入下一步的系列和内容

当冠状病毒肺炎来袭时，Salesforce停止了所有的营销，包括杰西卡的团队花了几个月准备的360°视角系列。

“公司的需求已经发生了变化，”杰西卡说。我们在冠状病毒肺炎会议之前计划的信息和活动不再适用。"

在重新思考他们的营销方法时，Salesforce做出了三个关键决策:

• 每个新项目都需要CMO的批准。
• 几乎所有的内容都是第一次被取消(杰西卡说，当他们的目标是在冠状病毒肺炎期间提供帮助时，门控感觉不太好)。
• 客户和市场洞察团队告知所有新计划和信息。

通过倾听客户(和他们的洞察团队)的意见，该公司发现需要关于如何快速实现数字化的信息。公司需要找出如何让员工成功远程工作的方法。他们需要应对新的业务挑战，例如决定何时返回办公室以及如何安全运营。

从这些和其他的见解中,“引领变革”诞生了。

目标很简单:

• 提供来自社区、世界级专家和Salesforce领导者的可操作的全球领导力内容
• 创建一个社区论坛，与同行交流
• 展现动荡时期的人性，同时将Salesforce定位为值得信赖的合作伙伴

给生活带来改变

从目标到快速启动这个系列花了不少功夫。每个人都参与其中。

“我们把所有的木材都放在一箭背后，”杰西卡说，“我们经历了一个每周一次的审批过程。我们在一个系统中工作。我们都经历了一个规划过程。”

在某种程度上，这场危机带来了团队几个月来一直致力于实现的内容革命。内容团队在策略会议上有一席之地。事实证明，与客户共同创造的愿望有助于“变革引领”计划，就像之前的系列一样。

“当疫情来袭时，没有人知道所有的答案，”杰西卡说。他们不得不问，“我们如何与我们的客户、专家和合作伙伴一起引领变革？”

答案是把顾客放在这个系列的最前面。“他们告诉我们他们是如何应对疫情的冲击的，”她说。

正如Salesforce在提交的奖项中解释的那样:“我们创造了关于我们所知的内容——以价值观和以客户为中心为导向——同时利用国际医学专家、首席执行官和政府领导人的专业知识”。

Salesforce与专家合作，包括各行业的首席执行官和杰出人士。这些专家的参与让该团队开始讨论他们以前没有涉及过的话题，包括工作中的幸福感、技能提升、随处成功以及疫苗管理。

例如，他们根据对大卫·阿古斯博士的采访发表了一系列文章和视频，比如这篇关于为什么公司应该考虑聘请首席健康官的文章。这篇文章发表在general Salesforce博客上，并被标记为“变革引领”计划。

Salesforce还创建了一个资源中心，提供冠状病毒肺炎应对行动手册和如何安全地开展业务等指南。

他们认识到2020年和2021年发生的其他重大变化，因为关于正义、种族和包容的对话在世界上得到提升。例如，该公司主办了“音乐促进变革:倾听下一代为更光明的未来大声疾呼”,这是一场现场庆祝活动和比赛，突出展示了来自世界各地学生的原创、数字制作的歌曲，并邀请了名人评委will.i.am、Jewel、Dave Wish和Ron C. Smith博士。

Jessica解释道:“我认为这种与专家访谈、站在变革前沿思考、谈论我们的产品创新，然后带来娱乐和轻松时刻的结合是让客户兴奋的原因。”“顾客为成为其中一员而感到自豪。”

交付成果

最终，Leading Through Change采取了一种多媒体、跨国的方法，涵盖了20多个国家和15种语言的广播、点播视频、博客、音频、在线学习模块和社交媒体渠道。

在该系列的第一个月，该网站的有机潜在流量增加了47%。该直播系列在自有和社交频道上有超过6亿观众，平均每集观看次数为1000万次。Salesforce的博客简讯受众增长了70%以上。

通过网络研讨会完成的表格增长了80倍，这使得在引领变革的第一个月，几乎所有5%的年同比参与度增长。

引领变革对Salesforce内部也有帮助。它满足了销售团队对新产品的需求，并通过Work.com和疫苗云等产品满足了这一需求。

Salesforce还利用该项目的成功吸引了新的参与者参加dream force——它今年最大的活动——几乎在2020年举行。通过LinkedIn参与度重新定位，他们在2020年Dreamforce注册页面上获得了超过600，000次展示和1，400次页面点击。

它也引起了商界的注意。Twitter全球副总裁Matt Derella解释道:

“引领变革”展览是一个企业适应变革、为客户创造价值并超越竞争对手的典范。内容的质量和对话的规模令人惊叹。在最初的羡慕之后，其他领先品牌正在学习并试图赶上Salesforce的创新方法。

经验教训

事实证明，引领变革对于Salesforce的内容战略和内容营销具有变革意义。而且，与任何转型一样，这并不容易。

当你告诉每个人都有一个他们都需要支持的内容计划时，你会遇到阻力。正如杰西卡所说，“当然，有摩擦。”

在一个单一的系统中工作很有帮助，因为每个人都可以看到他们在朝着什么方向努力。

有所帮助的是将对话从“不，你不能这样做”改变为“不，这不符合我们的方法，但这里是你如何修改或巩固这个想法以纳入系列。”

最终，结果说明了一切。它教授的课程也为他们在新内容项目上的工作提供了信息(包括今年夏天推出的印刷杂志Vantage Point和全新的Salesforce+流媒体服务。)

杰西卡说，最终，这段经历“对团队的许多人来说是一个主要的学习曲线。后来我们都变得更强大了。它简化了我们的流程，全面改变了我们运营和开发内容的方式。”

这就是引领变革。