你是如何为ServiceNow制作出这么棒的B2B内容的？

速度，饲料，和可怕的人工智能。

ServiceNow主编兼总监理查德·麦克吉尔·墨菲(Richard McGill Murphy)说，许多科技营销人员强调这些角度来谈论他们的产品有多棒。

但是ServiceNow采取了不同的方式。该公司的编辑网站工作流于2018年推出，以创意而非产品吸引C级受众。理查德解释说，通过关注针对首席执行官领导的新兴技术和商业战略，内容涵盖了“技术为人类服务，而不是相反”。

从那时起，工作流已经成为一个真正意义上的内容项目:内容、数据科学、分发、现场实验和敏捷发布实践结合在一起，使公司受益。

这就是为什么Workflow在2021年获得了最佳多年内容营销计划、最佳内容营销ROI/衡量计划和最佳代理/客户内容营销合作伙伴关系(与代理消息实验室)等顶级内容营销奖项。它还获得了年度最佳内容营销计划的入围提名，理查德获得了2021年度B2B内容营销人员的入围提名。

他们是如何让这个项目如此成功的？理查德与我们分享了一些神奇之处，包括他们紧密关注受众需求的细节，这些细节由丰富的分析和一批具有新闻背景的作家提供支持。

提升对话

“高管们真正感兴趣的是技术的战略影响，而不是了解单点解决方案和技术的来龙去脉。这就是我们做我们所做的事情的原因，”理查德说。

Workflow的新闻和基于研究的故事讲述方法旨在建立意识并加深与现有客户的关系。理查德解释道:“与这些公司的最高层决策者保持密切关系变得越来越重要。他说，财富500强公司中约80%是ServiceNow的客户。

深入挖掘受众细分

尽管C级高管的头衔中都有“首席”，但他们领导着不同的领域。Workflow的读者群跨越了各个学科，帮助ServiceNow深入了解其不同的受众。正如他们的CMA提名所解释的那样:“我们将参与时间和文章元数据结合起来，然后在LinkedIn上缩小受众范围，这样我们就可以确定(读者的)标题。”

例如，他们意识到在美国拥有首席人力资源官头衔的观众与在同一家公司拥有人力资源副总裁头衔的观众有着不同的需求。他们还了解到，高级人力资源受众是工作流各主题中最活跃的读者，而首席执行官对全球事件如何塑造工作场所最感兴趣。

在工作流网站上，ServiceNow有一个名为C-Suite Library的中心。下拉菜单允许用户点击他们的角色(首席执行官、首席信息官、首席运营官、CRO、CHRO或首席合规官)，并查看与其兴趣直接相关的内容。

这种细分也有助于工作流创建内容与目标细分市场最相关的促销活动。

自2018年工作流开始以来，已发布了超过1，000篇文章。除了C级分类，文章中心还为访问者提供了六个主题类别——客户体验、员工体验、IT转型、高度自动化和低代码、安全性和风险。

该网站还包含按主题、行业、地区组织的指南，以及速成班和基本学习内容。

每个季度，它都会出版一份名为《工作流季刊》的数字杂志，其中包含深度报道的专题故事、视频、基于数据的自我评估和交互式图形。《工作流季刊》在2020年赢得了最佳内容驱动网站和最佳新数字出版物，并在那一年获得了几项入围提名。

数据驱动的内容决策和转换分析

ServiceNow使用一种独特的转换方法来评估其内容营销的有效性——访问者到读者。ServiceNow将读者定义为阅读文章至少一分钟或至少向下滚动页面一半的人。

“尤其是工作流，已经成为一个非常有趣的洞察引擎，”理查德说，“不仅仅是关于受众是谁，还关于受众关心什么，他们消费什么。这就形成了一个反馈回路，我们用它来优化内容。”

工作流的影响每年都在增长。2020年，尽管旨在推动流量的付费促销活动有所减少，但会话数仍增长了50%。一个典型的读者主动阅读工作流内容的时间会增加到两分钟以上。

这对销售线索的生成也很重要。超过18，000名访问过Workflow的人在ServiceNow上填写了表格，这大约占提交表格总数的15%。正如他们在CMA提名中解释的那样:“这些人完成表格的可能性是那些没有访问过Workflow的人的四倍。”

重复访问Workflow也表明通过ServiceNow表单进行转换的可能性更大。1%的一次性工作流访问者完成了一个表单，而那些访问网站三次的访问者中有9%完成了表单。

回归分析帮助他们走得更远。该团队创建了“时间带”，以5秒和15秒为增量观察游客的行为。他们了解到更短的标题和更多的文字图片可能会让人们停留在网站上超过15秒。

理查德表示，Workflow创造了一个新的读者衡量标准——将访客转化为读者定义为花一分钟以上时间阅读文章或至少向下滚动一半的人。这个群体更有可能最终成为领导者。

工作流团队可以通过自定义控制面板实时访问所有分析。Message Lab在他们的CMA条目中这样描述该项目:“网站本身已经成为一个实验室，我们可以在这里测量、测试和塑造一系列行为。”

专业作家为作品提供动力

一个由内部编辑和作者组成的小团队与Message Lab一起工作来产生工作流。为《纽约时报》、《华尔街日报》和《财富》等主要出版物撰稿的独立记者承担了大部分写作工作。超过120人出现在工作流的团队页面上。

正如理查德所说:“我们看到自己在精心策划一场对话，而不仅仅是广播所有关于ServiceNow有多棒的内容。”