你是怎么为HBO制作这么棒的内容的？

如果你的内容没了，会有人怀念吗？

这个经典问题应该让每个内容营销人员夜不能寐——或者至少在战略和规划会议期间占据健康的一部分灰质。

但如果你的工作是营销一个内容产品——确保观众与它建立如此深厚的关系，以至于他们肯定会错过它——结果却是它被取消了，那该怎么办？你是如何留住观众，把他们的注意力转移到新节目上的？

这是杰基·加涅一次又一次面临的挑战。作为HBO Max和HBO的多元文化营销高级副总裁，Jackie将屡获殊荣的内容、活动和活动整合在一起，以推广有线电视和流媒体服务的系列和节目，包括《权力的游戏》、《2个吸毒女王》和《不安全》。

然而，无论这些节目多么受到观众的好评或喜爱，关于更新或内容是否留在平台上的决定都发生在她的团队的影响范围之外。

挑战过早取消的内容

例如，成龙的团队与机构合作伙伴Hearts & Science合作，推动2020年在HBO Max上推出科幻/恐怖剧《Lovecraft Country》。为了在剧集结束时达到首播集1000万的累积观看量，团队想出了创新的方法来吸引大量观众。在这些潜在观众中，团队专注于科幻迷和黑人观众的内容体验。

为了吸引更多的观众，该团队与《名利场》合作撰写关于该节目的文章。

为了接触黑人，他们在黑人新闻和文化网站TheRoot.com上举办了一场写作比赛。出于对这门手艺的热爱，他要求人们写一些美国黑人历史上的怪物。获胜者获得了5000美元，出版他们的作品，以及节目编剧的指导。

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他们还与音乐故事网站Genius合作，讨论该节目的创意选择以及在疫情期间为一个系列创作配乐的挑战。

HBO Max凭借这项工作赢得了2021年内容营销奖中最具创新性的内容分发策略，并帮助Jackie获得了2021年B2C内容营销年度入围者的提名。

《Lovecraft Country》获得了评论界的关注、两项艾美奖(18项提名)和众多粉丝。然而它在第一季结束时被取消了。

杰奎琳和她的团队为这部剧打造的观众会怎么样？当吸引观众来到平台的内容消失时，HBO Max如何留住观众？

部分答案来自观众的倡议，如性少数群体社区的定向人类，帕兰特！对于Latinx社区和HBO POV，它庆祝将HBO的节目带入生活的幕后人才的多样性。

我问杰姬，她是如何利用这些举措和其他技巧来吸引并留住观众的。她分享了自己的理念，即把观众放在主角的位置，创造一种超越单一系列或节目的联系。

“观众至上”是什么意思

你的作品被描述为“观众主导”或“观众第一”就你如何对待工作而言，这意味着什么？

受众导向或受众第一意味着我们在所有工作中优先考虑受众。

当我们制定营销策略或活动时，我们首先考虑的是受众，因为我们希望确保这些活动和我们的计划是真实的，能够引起共鸣，并且能够真正反映我的团队所服务的受众。

这意味着我们超越了人口统计学。我们的工作受到文化洞察力和激情点的影响。我们花了很多时间来识别社区中有影响力的声音。我们看他们消费的媒体。我们与许多合作伙伴和合作伙伴组织合作，帮助我们更好地了解我们的受众，并确保我们在营销工作中采取正确的方法。

这是接触到观众和感动他们之间的区别。

观众至上的方法真的可以让你接触到他们。我们的目标是开发与文化相关的节目，并推动情感联系，这是HBO和其他品牌最终想要做的。

创建“永远在线”的连接

当你成功地与观众建立情感联系时——例如，为《Lovecraft Country》这样的剧集创造激情——当该剧没有续订时，这些关系会发生什么？

留住客户是我们的一个重要目标，因此我们很早就认识到了与受众建立我们所谓的持续联系的重要性。

我们制定了常青树战略，其理念是当像《Lovecraft Country》这样的节目结束时，我们能够展示与观众相关的其他节目和人才。除了支持系列，我们做激活和事件。我们与一些重要的文化活动和节日有合作关系，如每年7月举行的Essence Fest，这是黑人社区的一项重要文化活动。

我们还与纽约拉丁美洲电影节和洛杉矶亚太电影节有着长期的合作关系。这个想法是，我们希望与观众进行持续的对话。你总是想有一些相关的东西。

这是像可见性的力量(POV)这样的计划背后的概念吗？

像POV这样的计划绝对是这种永不停机方法的一部分。我们有“可见性的力量”的内容片段，其中我们重点介绍了大约100位幕后人才，他们为我们的节目注入了活力。

这些内容在我们的社交平台上运行，但我们也举办POV活动和研讨会。我们已经将该计划从内容系列扩展到了现实生活中的激活。我们主办POV活动、行业活动研讨会和合作伙伴活动。这让我们的观众能够接触到不同的人才，听到他们的故事，并参与关于表现和内容本身的对话。

建立正确的内部和外部团队

你是如何建立起你挖掘文化洞察力的团队的？你在团队成员和代理合作伙伴中寻找什么来帮助你为多元文化的观众创造创新的内容体验？

我们的团队反映了我们每天与之交流的受众。这非常重要。我们的合作伙伴也反映了观众。我要说的是，在这两种情况下，我们都非常热爱多元文化的观众，创造那些回馈未被充分代表的群体的时刻。

当然，对于团队成员和合作伙伴来说，我们肯定会寻找那种激情。我们还寻找创新的想法，再次引发推动对话的情感反应，并让观众以真实的方式与我们的故事及其背后的人才建立联系。

您如何平衡内部团队、合作伙伴、机构和其他外部资源之间的工作量？

该团队由垂直受众构成。我们的重点是黑人、AAPI人、性少数群体人和拉丁裔观众。在每个垂直领域，我们都有受众专家。这样做可以让我们拥有专业知识。

对于这些受众，内部团队成员是专家。

当我们与我们的创意伙伴一起工作时，我们构思并制定策略。

当我们构思和提出如何推广一场演出的概念时，我们将与我们的合作伙伴一起努力，找出所有吸引观众的机会。

就我提到的伙伴关系和文化时刻而言，这些是我们拥有和建立的关系。例如，如果我们要参加Essence Fest，我们可以通过查看内容来了解我们想要关注的内容、可能的人才以及帮助我们的代理合作伙伴。

下一步是什么？

您的工作渠道非常广泛，包括现场活动和行业研讨会、虚拟活动、用户生成的内容、社交媒体、原生广告等等。你认为未来最大的机会是什么？

我们的目标是随时随地满足观众的需求。因此，所有这些对我们的工作都很重要，只要它们能为我们提供参与的机会。

我们做了很多身临其境的活动和激活，技术将帮助我们在现实生活和虚拟世界中增强这些体验。我们在Lovecraft Sanctum中看到了这一点，我们在那里为该剧制作了一系列虚拟现实活动。

最近，我们利用3D技术让拉丁艺术家罗密欧·桑托斯出现在我们在纽约创建的弹出式体验中，以推广在HBO Max播出的纪录片。我认为技术将发挥更大的作用，这是我们将继续探索的事情。

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