你是怎么为诺斯威尔健康制作出这么棒的内容的

Northwell Health在2017年诊断出一个多症状问题。

“我们正在经历一场信任危机。纽约最大的医疗保健机构Northwell Health的Julie Shapiro说:“在错误信息和操纵信息中，我们从来没有像现在这样需要专业知识，尤其是在健康领域。

听起来熟悉吗？事实证明，诺斯威尔为信任危机开出的药方让它很好地解决了几年后爆发的全球健康危机。

《The Well by Northwell Health》于2017年推出，是一份数字出版物，旨在通过纪录片视频系列、建议专栏、第一人称散文和杂志式报道专题，在人们生活中的关键时刻提供专家指导和共鸣。

“我们的观众对他们找到的健康信息感到沮丧。出版商正在将焦虑货币化，而其他医疗系统正试图通过冷静的临床信息来净化焦虑，”正如Well及其代理合作伙伴Revmade在提交的内容营销奖(CMA)中解释的那样。

从一开始，该出版物的内容表现良好，并获得了奖项(包括2019年最佳内容策略内容营销奖)。

然后是疫情。交通爆炸，而质量仍然很高。

该网站赢得了2021年CMAs最佳内容策略和最佳整体社论-数字，并赢得了最佳内容营销计划和医疗保健最佳内容营销计划的决赛提名。由于她作为主编的工作，朱莉赢得了2021年B2C年度内容营销者的决赛席位。

可信内容有助于读者和品牌

2020年1月，Well团队开发了关于新型冠状病毒(他们还没有称之为新冠肺炎)的第一份内容，并于2月发表。三月份，影响到达了美国。

“我们的页面浏览量激增，因为人们刚刚开始听说这种新型病毒，并渴望获得信息，”朱莉说。

今年，该井的作业量飙升至360万次，约为去年的三倍。正如朱莉解释的那样(我们大多数人都记得)，人们感到恐惧，努力寻找他们可以信任的信息。许多人发现很难相信或理解这些不断发展的建议。

“我们借此机会明确了人们需要知道什么，他们在寻找什么？然后我们给他们提供了它，”朱莉说。

关注读者关心的问题有助于出版物以较小的投入获得更多的成果。“我们每年都在减少预算，”朱莉说，“但我们增加了参与，因为我们知道人们想要什么。”

你没看错——随着油井表现越来越好，它的预算越来越少。“削减预算是有原因的。我们现在创造的一切都是由数据驱动的，”Julie说。

今年，油井预计将获得比付费流量更多的有机流量。“我们已经将这一过程改进得如此之好，以至于我们可以依赖它，而且我们不需要那么多钱，”她解释道。

数据驱动的内容开发流程

Julia分享了Well为其数据驱动方法开发的流程。它始于诺斯威尔的任何人都可以提交的创意表格。该表格要求:

• 有什么想法？你想做什么？
• 观众是谁？
• 人们将如何找到内容？

Well团队与其Revmade顾问在每月的编辑计划会议上审查提交的想法。Revmade团队收集提交的想法，添加他们自己的想法，并进行相关的搜索研究。他们在一份备忘录中陈述了他们的发现。

每个想法都有一张包含以下信息的幻灯片:

• 详细的想法和概念
• 目标关键词的搜索量
• 搜索引擎排名预测
• 推荐作家
• 建议的主题专家
• 提议“充斥市场”——制作多个作品或系列——或作为一次性作品对待

Julie和执行主编Meghan Holmgren随后会仔细阅读推介备忘录，对其进行提炼，并分配内容。

从那里开始，过程是这样的:

• Meghan与作者和受访者一起工作，并获得主题专家的批准。
• 朱莉审查最终产品。
• 创意团队处理图像。
• 开发团队构建页面。
• 质量保证团队确保一切正常运行。
• 经过校对员的最终审核后，内容就上线了。

“我们曾经有一个非常庞大的专门团队，现在已经被削弱了。现在这些人专注于其他事情，”朱莉解释道。现在，她和梅根是该井唯一的全职员工，他们向其他内部团队寻求帮助。如果他们没有能力写一篇文章，他们就和自由撰稿人签约。

“关于我们能创造多少内容的讨论一直在进行。这不仅取决于有多少钱，还取决于我们能有多少人来实现它。这真的需要一个村庄，”朱莉说。

处理异常和突发新闻

这听起来很有组织性和战略性。但是健康内容不能总是提前几个月就计划好。有时，因为某些故事不能等到每月的编辑会议或深入的研究，这个过程就被抛到了窗外。

Julie说，当“突发新闻”打断标准流程时，执行主编会主导内容开发。

例如，当FDA批准新冠肺炎疫苗增强剂和5-11岁儿童疫苗时，执行主编立即联系了内部作者。如果内部作家无法处理突发新闻，她就依靠一群能够快速扭转局面的核心自由职业者。

“这个项目涉及的所有其他团队都知道这是一个优先事项，每个人都做得很快，”Julia说。“我们不是为了(成为一家新闻机构)而建立的，但我们会尽力而为。”

交付巨大成果

正如其CMA提名中所详述的，该井的使命很明确:“成为值得信赖的合作伙伴；在改变生活的诊断过程中陪伴他们，纠正错误信息，最近，引导他们度过一个一夜之间改变一切的疫情。

“我们通过感同身受的故事和发表‘我感觉被看见了’的社论，用专家的意见和建议回答问题和解决焦虑。用更简单的话来说:我们讲健康的道理，讲得好。”

井在完成这一使命方面做得如何？该团队详细介绍了评估受众和业务影响的三个衡量领域:

• 品牌信任: 通过前后对比研究，他们试图提高对Northwell品牌和专家的信任度。
• 观众参与度: 与他们的目标社区的关系是根据他们的受众如何在线度过时间(例如，搜索、社交、出版)来评估的。
• 业务推荐: 主网站Northwell.edu的点击率是从认知到激活的衡量标准。

结果表明，该井是建立对Northwell医疗保健系统信任的有效治疗方法:

• 纽约居民在接触Northwell的内容后，在该井寻求护理的可能性增加了44个百分点。同一项研究发现，诺斯威尔在社区中的可信度显著增加。
• 对这口井内容的报道使品牌知名度飙升，在Today.com、ABC 7、苹果新闻上触及到观众，甚至在Reddit的冠状病毒subreddit上几次位居前列。
• 该井首次在一年内超过200万次会话，新订户率几乎翻了一番。
• 井的内容比去年多产生了20%的直接推荐。
• 从油井到Northwell.edu的推荐比其他营销活动更具成本效益，以现场参与和产生的预约来衡量。
• 媒体支出效率创下纪录，实现了21美分的每次登陆页面访问成本，比公布的基准高出五倍。

选择基于数据和事实的内容

对于与健康有关的错误信息和对卫生保健专家的不信任，没有普遍的解决办法。然而，这口井在纠正他们纽约社区的症状方面走了很长的路，融合了基于事实和移情的内容。

数据使油井背后的团队能够理解并提供他们的受众想要和需要的内容。这些内容激发了人

这听起来像是所有内容营销者的理想药方。