你的内容分析毫无意义，除非你有这个(玫瑰色眼镜)

如果我们能测量它，它一定很重要。那么，我们的工作是确定我们能多精确地得到这个数字吗？

一点也不。如果任何衡量要有意义的话，首要任务是就什么是成功达成一致。这是所有营销测量中不言而喻的秘密之一。衡量标准的一致性比衡量标准本身的准确性更重要。

几周前，我和一家科技公司的营销总监进行了一次谈话。我们谈到了数字营销的准确性，以及高层领导如何指示他在衡量内容营销对整体营销战略的贡献时要“更敏锐”(即更好)。

他的第一个计划是深入分析工具准确性的细节。他希望确保他们生成的数字是正确的，并且彼此一致。

我告诉他，获得更准确的数据是他面临的最小挑战。高层领导真正想要的是在价值观上达成一致。

一致性比准确性更重要

看电视收视率。他们从来都不准确。在早期，被选家庭的参与者在日记中列出他们看的节目以及看了多长时间。你认为他们中有谁对周二看的节目做了大胆的猜测吗？直到几年前，美国电视收视率的代表性样本大约是20，000个家庭。当你想到美国有超过1亿个家庭拥有电视，那就像走进一个有10，000人的篮球场，000个人，通过问其中两个人来弄清楚每个人晚餐想吃什么。

正如我向营销总监解释的那样:电视广告不是一个600亿美元的产业，因为它是经过精确测量的。这是因为每个人都同意根据收视率来决定“好”电视的标准，而不管其准确性。"

你的内容营销策略也必须如此。您首先必须定义、调整并认同您的目标，并确定成功的明确衡量标准。

你是怎么做到的？嗯，我喜欢把测量看作是一个“设计问题”，而不是一个工程问题，但这里有一个对我们有用的三步过程:

第一步:设定你的目标

清晰明确的目标清晰简洁，使用通俗易懂的语言。他们还暗示或明确提及实现这些目标的时间范围。目标是达成一致的最重要的事情。

例如，一个明确的目标可能是:第一年后，我们的内容营销计划将在我们的需求挖掘工作中产生30%的新的合格线索。"

设定并同意战略目标并不意味着它们永远不会改变、转移或发展。这只意味着你在目标上是一致的。

第二步:就关键结果达成一致

现在你有了一个一致的战略目标，你需要就第二重要的事情达成一致——明确的成功的定义。这就是营销总监的高层领导在衡量内容营销将如何对业务做出贡献方面变得“更敏锐”的实际含义。

定义关键结果和(最重要的)一致同意的度量，以确定目标是否已达到。同样，清晰和简单是关键。

需要明确的是，这些关键结果并不是关键绩效指标(KPI)。你的关键结果是目标的定义。KPI，我马上会讲到，是帮助你评估实现这些目标的进度的度量。

例如，目标是推动30%的新合格销售线索。这是一个共同的目标，但没有定义。还没有人就这意味着什么达成一致。要定义这意味着什么，三个商定的关键结果可能是:

根据销售支持表格填写情况，将当前合格的销售线索速度提高15%。
根据创建的试用次数，将免费试用的转化率提高25%。
根据平均数字CPM率，将每千人广告费用降低20%。

请注意我是如何使用“由…测量”这个词的在构建您的关键结果时，您可能会使用硬数字而不是百分比，或者您可能根本没有数字。关键是所有人都同意测量单位是什么。

现在，花点时间停下来，让你的策略社会化。你很可能会有不止一个由多个关键结果组成的战略目标。使用这种方法获得高层领导的认同。

一旦你们分享了目标并就如何衡量达成一致，就该关心一下你的衡量标准的准确性了。

步骤3:设计您的度量标准

如果你已经走了这么远，你可能会意识到没有一个分析工具能够给出你需要的直接答案。您的销售支持表单填写信息很可能来自您的CRM系统。你对免费试用的转换，实际上可能是打电话给Mary并问，“上个月我们从这个登录页面获得了多少免费试用？”你的CPM下降可能是谷歌分析中的一个视图，或者是多个广告技术系统的平均值。

您的KPIs衡量指标的第一级——可能来自各种数据源。他们可以帮助你追踪实现一个或多个目标的进度。如果一个KPI由多个数字组成，则需要划分出另一个类别来标识这些数字的所有来源。

例如，内容营销获奖公司ServiceNow每季度发布一次工作流，目标是产生潜在客户。他们的KPI之一是他们所谓的“参与度KPI”，这是一个结合了页面浏览量、页面停留时间和滚动长度的自定义指标。参与度KPI用于对文章评分，以帮助ServiceNow评估内容在向读者传递价值方面的有效性。

把这些东西放在一起，你就设计了一个人们会认同的测量程序。

不仅仅是准确的数字——你知道每个人都认同的数字。

请记住，准确性是我们与标准或真理的接近程度。但是，为了确定准确性，您首先需要定义测量试图评估的内容。换句话说，你必须先定义标准或真理，然后准确性才有意义。

现在你在衡量什么是真正有意义的——我们都相信的真理。