你真的需要衡量你的内容对品牌价值的影响吗？[玫瑰色眼镜]

从前，我有一个营销老板，他会问我关于我们在品牌建设方面的努力:结果如何？他们给企业增加了什么价值？

我的回答总是一样的:“好东西。”

在我们的2022年B2B内容营销基准、预算和趋势研究中，我们发现80%的营销人员表示“创造品牌知名度”是他们使用内容营销实现的目标。有趣的是，“建立信誉和信任”以75%的比例位居第二，“教育受众”以70%的比例紧随其后，“建立现有客户/顾客的忠诚度”为60%。

可以说，这四大目标都与品牌价值有关。无论是更广泛的认知和回忆、更深的信任或亲和力、通过教育实现的差异化，还是保持忠诚度的额外价值，都是为了增加我们品牌的价值。

如果这是一个如此重要的目标，为什么品牌价值如此难以衡量？

拒绝虚荣心指标

我们不顾一切地去衡量品牌知名度。好吧，要明确的是，今天的企业没有多少是不急于衡量的。关于将交易数据与品牌价值联系起来的困难，有无数的文章。当你找到推荐品牌衡量策略的文章时，大多数都依赖于用于营销策略其他元素的相同的虚荣心指标。他们会引导你关注直接流量、推荐流量、媒体报道的增长，或者社交媒体分享声音。

我们在研究中看到了这一点。营销人员在描述哪些指标在过去12个月中提供了最多的洞察力时会提到这些指标。网站参与度最高(69%)，流量第三(65%)，电子邮件参与度第四(64%)，社交媒体分析第五(51%)。(转化率排名第二，为67%。)

但任何试图为品牌和/或内容营销争取更多资金的人都会告诉你，那些“虚荣指标”不会让你走得太远。阻力在于，更多的流量并不一定意味着该品牌有更多的独立或辅助召回。这可能意味着该品牌突然在无品牌搜索词中排名靠前。“网站参与”也不是意味着可信度和信任度随着目标受众而增长。这可能意味着人们更多地审视数字内容，因为他们实际上是品牌。更多的电子邮件参与可能是因为主题最终与受众相关，而不是——是的，你猜对了——品牌。

简而言之，许多虚荣指标可能与品牌价值的增加或减少无关，具有讽刺意味的是，有些可能与之背道而驰。

交易容易；触发器很难

现在，在品牌建设价值的粉丝变得沮丧之前，有很多方法可以衡量内容品牌建设是否奏效。关键是将目标放在努力的背后，然后在其中建立可测试的和集中的可测量性。例如:

大约五年前，Salesforce在品牌和目标明确性方面遇到了真正的问题。没人理解Salesforce做了什么。2019年，他们启动了内容营销和付费媒体的全面努力，以提供更好的独立品牌回忆和清晰度。简而言之，他们希望人们清楚地回答“Salesforce是做什么的？”最近，Salesforce(通过一项研究)衡量了其努力的有效性，发现总体品牌清晰度有了巨大的提高。
一家金融服务机构希望提高其现有投资者和金融顾问的品牌知名度。我们对他们的受众进行了一项总体品牌信任调查，以比较竞争对手，甚至是报道金融服务的主流新闻媒体。一年后，我们再次进行了同样的研究。这一次，我们测量了相同类型的受众，但增加了一部分客户群——他们博客和思想领袖平台的订户。该组织在行业中表现更好(特别是他们的整体品牌努力，如电视广告、印刷和内容)。但订户部分的表现甚至更好——在信任度方面，该组织的排名甚至高于一些主流新闻来源。
2018年，BMO哈里斯银行希望在刚刚开始财务独立之旅的年轻人中提高品牌知名度。他们与洋葱的幽默内容代理合作，开发了一系列视频来推广一个虚构的移动银行应用程序，从而发起了一场品牌宣传活动。恶搞在社交流行应用上播放。它具有面部过滤器(使面部看起来像ATM机)，沙发冲浪(在银行金库)，以及根据其支票账户的金额在潜在日期刷卡的机会。BMO Harris银行发现年轻人群的品牌认知度有了巨大提升，这可以通过下载真正的BMO Harris银行应用程序的人数来衡量。

但是等等，当然，你衡量了品牌建设和内容是否有效，但是问题仍然是，“那又怎么样？”

那么如果更多人知道Salesforce是做什么的呢？那么，如果金融顾问和投资者对这家金融服务公司的信任超过了对美国消费者新闻与商业频道的信任，那又会怎样呢？年轻人下载了app又怎么样？

这些为企业提供了什么真正的价值？更多收入？更多的储蓄？

你可以很容易地衡量更多的流量，更多的投票，更多的参与，和更多的下载。很难确定是什么激发了让公司受益的行动。简单来说:衡量交易很容易；衡量触发因素很难。