你说你想要数字化转型？

(郑重声明，我保证这是我第一次、最后一次、也是唯一一次在CMI帖子标题中转述披头士的歌词。好，继续…)

掌握新的消费者知识、期望和偏好对于公司在快速变化的数字环境中保持竞争力和响应能力至关重要。对于任何企业来说，转型都不是一件容易的事情，但对于保险、金融和医疗保健等行业的大型企业来说，这些障碍似乎非常巨大。这些组织不仅在严格的法规、法律和隐私限制下创建通信，还经常面临根深蒂固的，整个机构都不愿意篡改一直行之有效的东西。

但在这方面，有一家公司能够应付自如，那就是Aetna。它已经开始了一项重要的计划，以简化其客户沟通，同时增强其跨数字平台提供有价值、无摩擦的内容体验的能力。

除了她在2019年ContentTECH峰会上的主题演讲外，Aetna营销技术和数字体验副总裁Shiva Mirhosseini还与我讨论了Aetna的数字优先愿景需要什么，以及如何将其付诸实践。

转变从基础开始

在开始转型之前，Aetna认识到在高度监管的行业中工作的复杂性使得在整个企业中规划和执行新计划变得困难，更不用说定期测量和优化它们了。像许多企业组织一样，该公司的业务单位和产品类别都有不同的内容策略、优先级和治理实践。它们导致了支离破碎， Aetna客户的疲劳体验-以及公司影响健康行为的错失机会。

为了改善这两个方面的结果，Shiva的团队实施了客户沟通转型计划，旨在实现全渠道体验，以便在公司的印刷和数字接触点上更有效地开发和扩展。

Aetna的首要目标是尽可能为客户简化事情。“如果(消费者)必须通过五六个不同的网站来收集他们需要的信息，这就违背了我们作为一个有价值的服务提供商的宗旨，”Shiva说。

简化公司的内容体验成为首要的战略任务。Shiva解释道，“建立无摩擦体验始于以客户为中心，对吗？因此，为此，我们正在重新审视、重构和重新想象我们的许多内容体验——以将他们的需求放在首位。”

这些大规模的战略转变需要持续的承诺，尽一切努力(包括从内容战略的角度)来最好地满足客户的需求。在Aetna的案例中，在做出单一内容决策之前，该团队解决了阻碍高效全渠道内容管理的基本限制，包括笨拙且协调性差的通信足迹。

通过缩小规模创造可扩展性

简化Aetna的客户体验需要做出艰难的决定，包括关闭大量数字资产。到目前为止，Shiva的团队已经取得了进展:“我们最初计划在整个企业范围内进行转型的网站中，有近50%已经被‘淘汰’或彻底淘汰。而剩下的那些正在被整合或完全重塑，”她说。

从这里开始，Shiva的团队采取了双管齐下的方法来重建其通信基础设施。首先，它建立了一个正式的数字治理流程，据Shiva称，该流程包括:

实施新的、技术支持的沟通形式。
开发标准化资产模板。
创建一个统一的分类体系来识别和记录整个企业的内容清单。

治理过程还包括建立一套“以客户为中心的数字指南”每个业务部门都需要

该方法的第二个组成部分侧重于公司范围的培训和教育，以促进对新业务的持续支持。例如，Shiva的团队开发了一本剧本，概述了其在营销、交易和互动沟通方面的多渠道客户需求。目的是在统一的价值观下协调他们的内容策略。

“我们描绘了总体目标，并证明这不仅会改善客户体验，而且对参与我们流程的每个人都有好处。这无疑减少了阻力。结果，它创造了一个更积极、更有意义的运动，人们可以很自豪地成为其中的一员。这帮助我们建立了更多的动力来继续工作，”Shiva说。

将重点从协调转移到赋权

虽然确保高管和员工接受新计划是有价值的，但Shiva和她的团队认识到，成功的转型最终取决于更实际的、面向公众的考虑因素，如新体验在多大程度上推动了预期的行为和财务成果，如降低医疗成本、减少呼叫中心流量以及增加在线工具和服务的使用。

为了获得更清晰的观点，Shiva的团队将注意力转向了客户——不同类型的用户如何通过数字、印刷和电子邮件渠道浏览和参与Aetna的沟通体验；他们想要完成什么目标；Aetna的内容如何帮助他们取得成功并提高效率。

例如，Aetna最近开发了一个自我评估工具，帮助

除了内容创作，这种对客户旅程的重新关注还延伸到了Aetna的内容绩效评估计划。展望未来，所有沟通都需要根据最终期望的结果来衡量，而不仅仅是特定活动中的互动点。虽然Shiva承认团队仍然密切关注他们网站的净推广分数、内容参与度指标和行为模式，转化率是客户对沟通体验满意度的最明确指标。“最大的赞美是他们没有抛弃你去别的地方，”她说。