停止内容创作——遵循以下5步规划流程

我们人类有时有一种有趣的计划方式。

当我们考虑如何分配我们的时间、资源等时。我们喜欢对事物进行分类。在我们的个人生活中，这些类别可能是工作、生活方式或家庭。在我们的商业生活中，它们可能是通过部门、市场、销售、产品、人力资源、会计等。

为了制定一个计划，我们把所有关于我们期望的目标的决定放在每一个类别中，并把它们分解成任务，这样我们就能实现它们。然后我们试着把它们都变戏法。但是我们不能。所做的决定不符合计划。而这个计划并不符合做出的关键决定。

简而言之，这句通常被认为是前总统德怀特·艾森豪威尔的名言是有原因的:“计划是无用的，但规划是必不可少的。”

规划的有价值的结果不是一个计划。规划的有价值的结果是决定完成它需要什么和不需要什么。

从内容创作的角度来看，这是最重要的一课。

这就是为什么我在本月的《市场营销者》一集中讨论内容规划这个话题，这是CMI为那些让市场营销奏效的人推出的系列。你可以在这里看到它和/或继续阅读一些亮点和要点。

如果你的内容日历仅仅是你被要求创建的所有资产的生产待办事项列表，那么你将遭受一个没有计划的计划。

如果到内容资产发布时，它们已经晚于上市时间，那么您将受到没有计划的计划的困扰。

如果你似乎一遍又一遍地创建相同的内容，因为创建新内容比找到旧版本更容易，那么你正遭受一个没有计划的计划。

与其做一个快餐厨师计划如何尽可能有效地组合饭菜，不如计划一份菜单——提供什么，更重要的是，不提供什么。

明确一点，我说的不是公司对内容的做法，那是内容策略。我说的是规划内容的工作流程，以便您可以更好地扩展和管理它。这不是一年一度的活动。

规划的真正目的是确定哪些决策是正确的，以最好地执行为营销策略提供内容。这可以通过五步战略流程来实现:开发、创造和生产、销售、激活和衡量。我会在节目的这一部分(以及下面的文字部分)解释这个过程。

1.发展

使用您的信息传递架构或价值主张，找出您想要讲述的正确内容或故事。记住，不要想容器或者渠道。思考想法——更大的想法和故事。

例如，一家金融服务企业希望成为中小型企业所有者的思想领袖。一个建议的战略想法是为一篇关于为什么中小企业需要或应该与其他中小企业合作的博客文章开发内容，或者提供易于理解的方法来获取金融和其他复杂概念的知识。

但这不仅仅是一篇博文，这是一个伟大的想法。你已经可以想象所有要涉及的话题以及可以传达这些话题的声音。你可以培养一个“助手”发言人，让有影响力的人加入进来，开发一个游戏，或者大学类型的课程。一旦围绕中小企业所有者思想领导力的故事有所发展，并且做出了适合您整体战略的决策，就可以开始第二步了。

现在你可以带着这个策略想法和你的同事、老板、代理等一起讨论。它可能是你的内容委员会，编辑委员会，或者你的内容团队。

了解了这个故事，你就可以决定它是什么了。也许它是作为一个由行业专业人士主持的关于中小企业主财务基础的10步讲解视频系列推出的。文字稿可以作为博客内容，而视觉效果和片段可以作为社交帖子。此外，采访可以刺激行业专业人士的博客、社交渠道等。

对于这个故事来说，这些都是很好的发展，但是团队需要制作的其他内容呢？你不能孤立地计划发展故事；你必须为所有需要制作的内容做好计划。

现在是时候决定什么可以做，什么应该做，什么不应该做，以及什么时候做。使用发展规划流程创建未来90天所有项目(战略性和反应性)的共享日历，以便每个人都知道。

2.创作和生产

当内容创建和制作开始时，您必须有一个计划流程来管理这项工作。使用日历，分配资源(包括团队)来创建内容并制作所有相关的设计和输出。

请记住，您已经计划了来自中心内容的多个输出。在这个例子中，您知道需要创建的核心和次要内容。现在，您正在计划内容创作的细节——为视频系列撰写脚本，开发用于社交帖子的视觉内容，安排行业影响者接受采访，这些采访可用于视频系列和后续博客帖子等。

整个想法是计划和做决定创造更少，更大的想法，转化成许多更小的内容表达，可以填充你需要的许多容器。

因此，将这些事情规划出来，并使内容规划成为资产规划流程的基础。即使是简单的内容日历，如下图所示，也会有所帮助……或者有强大的技术解决方案可以帮助您深入了解整个流程。不仅要绘制内容的创建时间，还要绘制内容的计划和制作方式。

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3.商品

把这一步想象成生产内容的内部分发。如果你计划得很好，你会从大创意中创造出大量的资产，你的出版计划也会向前看。换句话说，因为你一直在计划，你很可能完成了可能几周甚至几个月都不会发布的资产。

现在，计划需要根据(1)可以使用，(2)将会使用，以及(3)可供使用的内容，详细说明如何搁置内容，以及如何在内部与业务的其余部分进行沟通。这是一个内容营销策略。

新的内容产品基于该策略。旧的内容产品还是有价值的，可以重用。某个人或某个团队必须决定应该在内部提升哪些类别，在哪里提升，以及如何提升。他们还必须决定如何分发它，以便可以相应地使用、激活和发布它。这就是内容营销。

这可能很简单，就像指定的团队成员回到旧的博客帖子，并安排它们作为社交发布策略的一部分被重用。可以是每周一次对下线内容的审查，这些审查将传达给销售、web和其他团队，以便他们知道有什么可用的内容。

4.激活

无论你是一个团队还是100人的团队，你都应该制定激活计划作为你内容计划的一部分。

将你的内容投放到市场有一个最佳的顺序。它确保你不仅发布了核心内容，还更新了其中的任何相关内容。您可以安排该内容与其他促销内容的有机促销。你可以和其他可能做同样事情的团体结盟。简而言之:你需要决定推广什么，在哪里，为什么要推广。

在金融服务公司的例子中，您在博客上发布了一个解释者视频。然后，那天和接下来的每一天，你在你的社交渠道上推广那篇博文。还需要注意的是，核心移动应用程序需要用该视频进行更新，这需要产品人员至少提前一周通知来执行。对主持人/影响者的采访将在发布一周后在博客上进行，并为采访发布同样的社交宣传帖子。公关团队将在每次相关课程发布时发布新闻稿。付费团队会做一个小的宣传活动来推广每一个职业。该计划将在新视频发布后的每个月执行，因此中心资产主题受到了关注。

你明白了。这是一个激活内容的计划过程。一切都不需要自己的过程。您将为不同类别的内容开发适合特定流程的模式和工作流，等等。