免费设置内容：健康催化剂如何获得未设置内容的结果

对于许多内容营销团队来说，电子邮件订阅人数是衡量成功的关键。毕竟，一份高质量的邮件列表是一个高效现代营销部门的重要组成部分。

而且，传统上，你可以通过在邮箱后面放置诱人的资源来获得更多的订阅者。换句话说，你需要有人提供他们的电子邮件地址来访问一些有价值的东西。

但当保罗·霍斯特梅尔(Paul Horstmeier)接任Health Catalyst营销高级副总裁时，他无法遵循这种典型的内容营销脚本。他说，医疗保健受众历来对营销持怀疑态度，所以他想给他们一种不像营销的体验。

为了做到这一点，他拆掉了邮箱门。消除这一传统的营销难题使端到端的归属更具挑战性，但它也使Health Catalyst成为医疗保健领域最值得信赖的品牌之一。他们的活动，无论是网上的还是现场的，通常都会销售一空，打破行业标准。他们大大简化了漫长而复杂的销售周期。

Paul是年度内容营销人员的提名人，他让我们深入了解了取消内容限制如何在医疗保健数据仓库、商业智能和分析公司Health Catalyst产生惊人的结果。

未分级的内容

Health Catalyst向其受众提供了大量的内容集合；我们说的不仅仅是几十篇简短的博客文章。当我们采访Paul时，Health Catalyst网站上有612+个公开可用的资源。

一些东西仍然需要电子邮件地址才能访问，但保罗确保只有在对观众有利的时候才张贴这些门。

例如，网上研讨会的与会者需要活动时间的提醒，以及在活动期间和活动结束后访问演示文稿的说明。在这种情况下，询问他们的电子邮件地址是给他们良好体验的关键。

同样的事情也发生在电子书上，Health Catalyst会根据最新的研究定期修改电子书。通过收集某人的电子邮件地址，他们可以在新版本发布时提醒订户。

保罗说，对于其他一切，他们希望读者愿意注册电子邮件，因为他们真正喜欢这些内容。“我们的目标是成为优秀的教育者，让你想举手，”他说。

为了提供这种价值，保罗和他的团队努力让每一个内容对观众都有巨大的价值。他们将自己最好的文章转化成多媒体演示，并将幻灯片嵌入网站。

“人们下载它们，并与其他决策者分享，”保罗说。“对于品牌倡导者来说，这是一种非常简单的传播方式。”Health Catalyst使用第三方专家来制作幻灯片，通常是在文章最初发表的一周内。迄今为止，该公司有大约400个演示文稿，所有这些都没有经过门控。

最后，Health Catalyst可以让读者在一次会话中轻松阅读多种内容。内容创建者遵循出版前工作表，其中包括在文章底部列出五个相关的内容片段进行链接。

Health Catalyst还使用了一种经过时间考验的内容营销工具——弹出窗口，但它没有要求提供电子邮件地址，而是提供了进一步阅读的建议。

烧毁电子邮件门为观众带来了一种不那么打扰的体验，但它也为企业带来了巨大的成果，尤其是对Paul的销售同事而言。

Health Catalyst复杂而漫长的销售周期意味着，即使是最复杂的内容营销举措也无法取代销售。但是Paul知道，如果他的团队能够提供受过良好教育的潜在客户，那么他们就可以缩短从感兴趣到购买的时间。

“大约四个月后，销售总裁回来说，‘我不知道你在做什么，但有些事情不同了。人们已经准备好参加第一次会议。“我从未见过这样的事情，”保罗说。

除了在漏斗底部附近给销售团队提振之外，Health Catalyst的非门控内容还增加了潜在客户的数量。网站流量每月增长超过100，000名访客，几乎完全是通过内容和相关的SEO工作实现的。

随着他们追踪这些有机访客的行为，他们了解到最活跃的研究人员通常容易接受召唤。销售团队内部的健康催化剂在联系潜在客户时从不咄咄逼人。相反，它们延续了同样的内容精神——有益且有教育意义。

由于高管们大力支持纯教育性的营销方式，保罗拆除电子邮件门的运动立刻大受欢迎。保罗认为，对于不那么投入的组织来说，小规模的实验可能会奏效。

他建议通过开发实验性内容来启动一个思想领导力试点项目，这些内容是开放的，没有门的，看看你能得到什么样的结果。简单的指标，比如页面停留时间和回头客，可以让你对项目的表现有一个大概的了解。

保罗说，小团队可以产生大影响。Health Catalyst的内容团队大部分时间都在与公司内部的思想领袖合作。随着时间的推移，他们开发了一个流程，让这些贡献者尽可能容易地创建内容。

他们花了很多时间来完善自己的面试技巧，这是最大限度地利用与忙碌的高管相处的时间的重要一步。他们还向内部思想领袖证明，与内容团队相处两个小时可以显著扩大他们的影响范围。

“随着时间的推移，我的内容人员不仅在内容方面，而且在指导不同的球员和他们不同的风格方面都成为了专家，”保罗说。“我们必须在管道中保留足够的内容，以提供灵活性。如果我们试图过于严格地按计划行事，而人们无法适应工作的现实，他们就会感到不满。”

这种灵活的方法允许Health Catalyst每周发表大约70名作者的几篇文章，其中95%是内部主题专家。

经过几年和数百篇文章的努力，Paul和他的内容团队比以往任何时候都更加致力于他们的无障碍内容方法。他们与制作行业领先内容的内部贡献者建立了高效、富有成效的关系，从而缩短并简化了复杂的销售周期。

这是坚持“教育第一”原则的有力论据，这一原则从第一天起就形成了内容营销的核心。