内容+技术：如何创造更好的观众体验

好多了。这是一个看似简单的词。每个人总是想要更好的。下一稿应该会更好；下一个项目应该会更好；下一次审查；诸如此类。更好地表明进步。

但是通往更好的道路并不总是清晰的。

当我们构思ContentTECH Summit时，我们开始提供一条通向“更好”领域的道路，而企业内容团队正在这些领域奋斗。具体来说，我们希望帮助内容专业人士找出流程和技术，让他们为观众提供更好的(这个词又出现了)数字体验。

随着朋克偶像(以及更多)亨瑞·罗林斯的慷慨激昂的演讲，会议进入了激动人心的尾声，与会者在通往更好的道路上看到了许多实用的路标。

我将回到Henry的想法，但首先，这里有一些其他的亮点和有用的经验，无论您是否参加了我们的ContentTECH峰会，它们都应该是有用的。

战略(而非技术)推动更好的体验

我们热爱科技。内容技术的创新令人震惊。但是，如果你只把技术作为提供更好的观众体验的答案，你可能会走上错误的道路。请看CMI首席战略顾问Robert Rose在开幕主题演讲中分享的统计数据:

• 根据Gartner最近的一项研究，技术支出超过了营销预算中的所有其他类别，包括员工和代理支持，占据了总营销预算的29%。
• 然而，在CMI即将发布的2019年内容战略和管理研究中，只有16%的营销人员表示他们拥有管理整个企业内容的正确技术。

• 在CMI的研究中，另外42%的人说他们拥有正确的技术，但他们没有利用其潜力。(请关注下周新研究的全部发现。)

这些症状描述了罗伯特所写的瘫痪的技术债务，其中内容团队最终陷入永久的选择或实现周期。这一债务的负担是沉重的。虽然技术应该能够创造令人惊叹的体验，但不断适应似乎永无止境的技术要求和购买的新要求和流程往往会阻碍营销人员。

变好

有一条出路。罗伯特说，内容团队应该能够“以媒体购买的速度创造自己的媒体体验。”这当然非常接近于“大胆大胆的大目标”(BHAG)类别，需要营销、内容和IT团队结构的长期变革。

无论最终能否实现，实现这样一个BHAG所需的灵活性也促进了整合——对要实现什么的共同理解以及如何实现的一致意见。

然而，要实现这一点，你必须以期望的客户体验为导向，而不是技术要求或需求。

需要证明吗？以Shiva Mirhosseini为例，她领导了保险业巨头Aetna的客户沟通体验的大规模改革。在她所描述的艰巨任务中，只有大约20%与技术有关。其余的包括从客户的角度重新想象和规划沟通。

实现与IT更好集成的另一种方法是:像对待产品一样对待内容计划。阿曼达·托多洛维奇(Amanda Todorovich)说，产品是持续的、迭代的，她是克利夫兰诊所非常成功的健康要素网站的负责人。使用这种方法，没有一次性的项目，只有持续的测试和迭代流——这是IT团队自己使用的方法。

通过对Health Essentials站点进行(和测试)稳定的更改，克利夫兰诊所团队最终得到了这张令人羡慕的增长图(没有任何重大的站点重新设计):

最精彩的部分？该网站的使命和内容策略与2012年保持不变。他们在帮助同样的观众。他们发布了同样多的内容。他们已经在面向产品的测试和迭代的基础上稳步前进，以了解什么有效以及何时需要进行调整。

分析(不是报告)带来更好的结果

如果不去衡量，几乎不可能改善任何事情。如果没有某种度量，你怎么知道你所做的改变是否会带来“更好”的结果呢？但正如安迪·克雷斯托迪纳(Andy Crestodina)在他对谷歌分析(Google Analytics)的深入研究中指出的那样，仅仅衡量并不能推动变革。

通常，营销人员在查看他们的分析报告时会有两种反应:

这些反应是他们“分析”的终点。(我引用这段话是因为安迪很清楚这一点:报告不是分析。)

看着一份报告，对数字感到高兴或悲伤无助于改善(甚至维持)你的内容营销结果。分析结果并决定行动方案。

变好

不要看你的谷歌分析报告，用它们来找出如何改进或评估一个想法。

Andy提供了实际分析的过程:

• 想出一个营销点子(在特定的社交媒体平台上投资一个新的活动；创建新的内容块；例如，在网站上添加或删除导航项目)。
• 问一个支持这个想法的问题(例如，一个给定的社交活动带动了多少流量？我们的观众觉得哪些内容最引人注目？网站现有的导航对访问者来说效果如何？).
• 查找或创建回答问题的报告(活动报告、流量和转换报告、导航摘要等)。).
• 使用报告中的数字来决定是拒绝还是接受这个想法。
• 如果你决定推进这个想法，衡量它的影响。

这里有一个简单的图表来说明这个过程:

同理心带来更好的体验

不需要深入分析就能发现每个人都使用电子邮件。营销人员依赖它。不管你喜不喜欢，观众还是会一直关注它。研究表明，它比其他任何渠道都更能带来结果。

但是，戈弗雷创意团队的负责人迈克尔·巴伯认为，糟糕的观众体验可能会扼杀(或至少残害)众所周知的金鹅。

在他丰富有趣的ContentTECH演讲中(该死的！内容、电子邮件和我的英国妈妈的融合)，迈克尔在收件箱中列举了一连串的不良品牌行为，包括:

• 不友好的发件人姓名是否传达了正确的信息？)
• 隐藏或偷偷取消订阅链接
• 令人毛骨悚然的个性化(我们都经历过！)
• 不友好的移动布局(说真的，没有人会捏着放大来阅读你的两栏电子邮件布局或他们手机上极小的字体)

变好

对你的听众的收件箱感同身受的方法将使你坚定地走上提供更好的电子邮件体验的道路。迈克尔提出了一些经验法则:

• 总是以你好开始。 这就像一个电子微笑😊。对新订户或客户使用欢迎电子邮件或系列。
• 给人们内容选择。 《纽约时报》提供17种时事通讯订阅选项。读者可以挑选他们想要的内容。
• 让你的听众来设定频率。 不要提供全有或全无的退订选项，而要提供频率选项。你的潜在退订者可能会选择从每周一次改为每月一次，而不是一起退订——但前提是你给他们这个选择。
• 像人类一样说话。 不要写模糊吓人的主题，听起来好像国家安全局在监视收件人。你知道的——你可能是在浏览产品但没有购买任何东西后收到的:“我们看到你在看……”相反，从一个人给另一个人写信。下面是Hardgraft的一个例子，迈克尔喜欢它友好、有益的语气:

所有这些规则都可以归结为迈克尔可爱的英国妈妈给我们上的一课:善待他人。

超越自我，提供更好的服务

“这是一件大事。”

这句简单的话完美地总结了亨瑞·罗林斯对内容的看法。在作为黑旗主唱获得麦克风30多年后，这位多重身份的人才(音乐家、作家、出版商、摄影师、演员、播客、励志演说家等等)仍然在世界各地旅行，表演和会见粉丝，并尽他所能帮助他热爱的事业。

无论他走到哪里，他都会听到他的文字、音乐和信息如何拯救他人的个人故事——从孤独、疏远、海洛因成瘾、抑郁或另一场斗争中。他在职业生涯早期就听说了这些故事(在回复Black Flag的粉丝邮件时)，这让他敏锐地意识到:

“我写的东西最好是好的，”他说。“因为那个人很真诚。”

当你有了听众，你就有了听你说话的人。这意味着你有责任善用这个平台。亨利感受到了这种责任，并通过做善事、将一定比例的出版业务捐赠给慈善机构以及为他的粉丝奉献时间来履行这种责任。

当然，这是对他多年来从粉丝那里得到的支持的一种回报。但是亨利让我们知道了他的内容帝国成功的另一个秘密。

“我渴望得到你的关注和认可。你可能认为你喜欢我，但我迷恋你。”

渴望你的观众的关注和认可。痴迷于你的观众。致力于让你创造的一切都有意义。听起来像是更好的——甚至可能是最好的——观众体验的秘诀。