内容+技术：迈向2024年需要学习的4件事

不管我们愿不愿意，变化正在我们周围发生——我们中的许多人都在等待回归正常。

但有一种更好的方式来反映内容营销者在“2020年的垃圾箱火灾”期间经历的变化，正如罗伯特·罗斯上周在ContentTECH峰会的开幕主题演讲中所说:

我们如何创造新的东西，进化的东西，让我们到达我们想去的地方？

我们如何利用我们被迫学习的知识，以不同的方式与客户打交道，克服距离和其他障碍更好地工作，并以新的方式使用新技术和现有系统？危机过后，我们应该继续做什么？

2020年内容技术峰会的发言人提出了许多想法。以下是几点建议。

就说不

在罗伯特建议抓住变化带来的好处后，这个建议听起来可能很奇怪。但是，对于跨国酒店公司希尔顿的梅格·沃尔什的内容服务团队来说，说不是戏剧性变化(大多是积极变化)的前兆。

“如果我们还在做同样的工作，我们就无法成长和改变团队，也无法培养新的技能，因为我们一直都是这样做的，”希尔顿内容服务高级总监梅格说。

2018年底，她的角色从管理数字资产管理和自适应内容平台扩展到管理内容运营，包括所有酒店图像和网站内容。

新组合的70多人的团队确实把事情做好了。2019年，他们用23种语言向26个网站发布内容。尽管他们不得不使用不同的内容管理系统(CMS)来完成这项工作，但她的团队成员普遍感到满意。

为什么要改变？梅格说她意识到两件事:

• 该团队全年处理了超过107，000张内容票证。她认为这一数量可能意味着他们正在做的工作可能会被其他团队、自动化解决方案更好地处理，或者根本没有完成。
• 该团队被公司的其他人认为“仅仅是实干家，处理门票的人，但他们的意见很少被技术或营销部门询问。”

她开始有意识地选择“让我们成为我们相信我们能成为的团队”

他们深入研究数据，并创建了他们处理的每项任务的列表。一年两次，他们回顾它以决定(1)继续做，(2)交给另一个团队，或者(3)完全停止做。通过在2019年结束两类任务，她为她的团队腾出了2000多个小时的时间。

这相当于一个全职职位——时间现在可以花在更具战略性和影响力的内容任务上，比如坚持参与新CMS的内容建模。(而且效果倍增。她的团队参与了CMS内容建模，节省了公司在更新多个希尔顿品牌网站内容等任务上花费的时间。)

通过对老年人说不，梅格将团队的形象从实干家扩大到“实干家、思想家和梦想家”她给了她的团队空间(并相信他们可以做到)，而不仅仅是“按下按钮”

2020年，疫情使旅游陷入停滞，梅格因裁员失去了一半的团队成员。但是，做最具战略性的工作和提升团队形象的基础意味着剩下的员工能够很好地找到前进的方向。

“我们不断提出问题，并想出新的方法来更好地完成我们的工作，并帮助其他营销人员更好地完成他们的工作，”梅格说。

不要把同理心当成一个时髦的词

听着。听到了。明白。万事达卡的温迪·理查森在她的主题演讲《永不错过一个节拍:创造世界级的客户体验》中一次又一次地提到了这些术语。

我们中有多少人会用员工的声音开始关于客户体验的对话？客户体验和参与高级副总裁Wendy回答了这个问题，并解释了原因:

如果我们的内容战略是确保我们通过正确的渠道在正确的时间向正确的客户提供正确的内容，我们必须确保我们的员工不仅完全理解我们的战略，而且他们110%地支持我们的战略，并且他们正在尽一切努力来实现我们的战略。"

对员工的同情也很重要。询问他们是否认为自己拥有获得成功的正确工具、正确流程和正确信息。讨论棘手问题和挑战。

同样的方法也适用于客户。尽管我们营销人员已经听过很多次关于了解你的受众/客户的建议，但我们太多时候是基于假设和猜测。

产品发布(是的，内容就是产品)不是发现你的客户不喜欢它的时候。这发生在万事达卡的一个团队身上，温迪从中吸取了教训:

更早地吸引客户。确保在我们锁定一些设计之前，我们在听他们在说什么。"

焦点小组、用户咨询小组和调查可以在这个过程中提供帮助。

不要停止询问人们的想法，即使在你的内容推出之后。给访问者简单的方法来告诉你内容是否满足他们的需求。甚至像添加一个问题这样简单的事情(例如，“这个内容有帮助吗？”)用拇指向上和拇指向下按钮可以有所帮助。

如果“同理心”这个术语听起来过于感性或被过度使用，那也没什么。在她的主题演讲中，温迪只用了一次这个词。然而，她在她的每一条建议中都融入了询问、倾听、倾听和理解的概念。

把它当成研究，或者干脆称之为领导力。

内容工具也是人

好吧，这太夸张了。但是工具和技术是由人制造的，人们选择它们，使用它们。这些观点都出现在ContentTECH峰会的演讲中(通常不止一次)。

先说瑕疵和影响。正如在一次技术会议上所预期的那样，人工智能(AI)、机器学习和数据驱动的算法贯穿了几次会谈。

温迪·理查森提到训练人工智能和算法来分析单词和短语的内容，这些单词和短语可以反映在解决客户需求方面的固有偏见或弱点。

但是，当输入算法的数据反映了生成数据的组织的固有偏见时，会发生什么呢？算法的输出有偏差或包含盲点和缺口。

Trust Insights的克里斯·潘在他的ContentTECH演讲中为内容团队探索这一潜在缺陷提供了一种简单的方法。从竞争对手的网站(或你自己的网站)输入几页内容到一个简单的文字云工具中(你可以通过快速的网络搜索找到很多免费的)。

如果你和你的听众合拍，你可以看看“云”这个词，看看哪些术语和他们谈论这个话题的方式不匹配。这些词是现有内容中的弱点，如果是你的内容，你可以纠正，如果是竞争对手的内容，你可以利用。

调整内容将增加你的内容排名的可能性，并增加它与你想要接触的观众产生共鸣的机会。正如克里斯解释的那样，谷歌优先考虑“取悦人类”的内容。

你知道还有什么能取悦人类吗？参与影响他们的决策，比如购买软件。这就是为什么在提出技术解决方案的想法之前，你应该问每个团队成员他们最需要什么帮助，内容技术专家的Deb Carver说。

询问流程。询问他们看到的改进机会。Deb说，鉴于人们经常“讨厌他们的工具”，所以在购买前询问他们的意见将有助于他们参与进来。

毕竟，黛比说，你不是真的在买工具。“您正在投资于您的团队…以帮助您的团队和您的业务增长。”

科技成功？这是人的事情

对于一个关于内容技术的会议，我们的演讲者有很多关于人的话要说。也许社交距离让我们都感到孤独。我知道我错过了亲眼见到我们的演讲者和观众。

但我认为真正的答案是别的。说到内容和内容技术，没有人就“没有那里”。内容和技术只是一个美味的组合，在最好的情况下，可以促使人们采取行动。

内容从来不是目的。技术永远不是目标。两者带来的改变都是为了让我们的观众、我们的客户和我们的内部团队(换句话说，为了人们)做得更好，这是我们的目标。