内容技术霸主？购买前要问的3个问题

"有没有想过把你的电脑扔到房间的另一头？"

当凯茜·麦克奈特在智能内容大会上向数百名精通技术的营销人员提出这个问题时，许多人都点头表示同意。有一个很好的理由。

“我们被期望成为内容超级明星，”凯茜解释道。“我们被夹在自动化和人性化之间。我们如何使用AI？自动化的界限在哪里？我们如何保持我们的手在组合中，而不是让技术接管我们？”

作为曾经的SAP编码员，Cathy参与创建了企业咨询实践Digital Clarity Group，并帮助领导该团队，她理解营销人员面临的内容技术过载问题。她知道大型组织的内容技术堆栈有许多部分:营销自动化、分析、内容管理系统、数字资产管理等等。

然而，许多组织通常缺乏构建这些堆栈的清晰策略。“一个好的策略可以帮助你更好地利用你的技术，并帮助技术持续更长时间，”她说。“你不想在不需要的时候替换技术。”

然而，当她问ICC的听众，“你们中有多少人有一个谈论集成、团队和培训的martech-stack战略？”只有一只手举起来。

你会举手吗？如果你的手仍然在你身边(或者即使它不在你身边)，停止要求或接受新的内容工具或技术，直到你回答了这些问题，这些问题来自Cathy的ICC谈话，内容技术超载:成功的内容技术战略的四个支柱和五个原则。

1.我是否了解我们的martech堆栈的内容部分提供了什么？

你可能见过这张图片，它展示了营销技术的不断发展。

图像源

这是2017年Martech 5000图表的特写，显示了5000多个按类别分组的徽标。Cathy用橙色突出显示了影响内容专业人员的所有类别，几乎是整个图表。

“你可能会看着这5000个徽标(其中3500个是独一无二的)，然后说，‘我从事内容工作。大部分都不适用于我。“你可能认为只有标有内容和体验管理的部分适用于我们，”凯茜说。事实上，这些领域中的大部分确实适用于我们，因为我们负责提供客户和联系人想要的体验的内容。"

即使是那些“从来不想比键盘更靠近某项技术来输入内容”的营销人员也需要了解哪些技术会影响内容。如果你不了解内容体验是如何传递给客户的，你就无法做出战略决策。

您组织中影响内容的技术可能比您意识到的要多得多。最重要的是，Cathy说，“找出你的公司最依赖内容堆栈的哪些部分，并照顾好这些部分。”

提示:与其他团队建立伙伴关系

跨越部门界限，定期与其他团队中与内容技术相关的人员合作，有助于确保您从现有的和新的技术投资中获得最大价值。

Cathy说:“与您的IT团队成员直呼其名。安排一个时间——也许每隔一周或每个月——谈论即将到来的事情、你正在思考的事情、你希望用你的技术能做的事情。”

2.团队有使用工具的技能吗？

凯茜说，要让你的内容唱歌，你可能不需要新的或顶级的技术。你需要顶尖的团队，包括营销、编辑、IT，也许还有商业智能、行政等等。这些团队需要使用、支持和集成您的内容技术和业务的其他部分的技能。

“技能不仅仅是学习用户界面。他们不仅仅是了解如何开展活动或如何发布博客帖子。他们还需要了解内容在技术中是如何工作的:它被传输到哪里，它位于哪里，”Cathy说。

例如，一些团队成员可能需要收集和使用数据的培训，以使他们作为内容提供商的生活更轻松，并使您的内容能够到达更多的潜在客户。

关键是，公司不能把技术丢给人们。凯茜说，尽管这种情况经常发生。有人买了一个工具，让每个人看一个长达一小时的培训视频，然后说，“现在开始！获得投资回报！我们刚刚在这项技术上花了50万美元。让它发挥作用！”

提示:审计团队技能

进行一次技能集审核，找出人们知道如何做以及他们在使用每项技术时的舒适程度。缺少什么训练？他们想学做什么？

“你可能会发现，担任分析角色或其他技术角色的人非常有创造力，并且愿意帮助生成一些社交内容，”Cathy说。

除了帮助规划工具和技术之外，技能集审核还能在招聘员工时提供战略优势。“了解您团队中的差距，以便您可以引入能够填补这些差距的人，这不是很好吗？”凯茜说。

3.我们的内容技术策略是什么？

“哦，我们想要那个。我们需要这样！”新技术——不管它是否适合你——都是诱人的。供应商可能希望你相信，没有一些闪亮的新东西，你会失败。

但是那个闪亮的新东西是给你的吗？没有路线图，不好说。为了评估和制定战略路线图，Cathy建议提出以下问题:

• 如果我们购买了那个功能或工具，我们能采用它吗？
• 我们能按照预期的方式使用它吗？
• 我们有流程吗？
• 我们有技能吗？
• 我们的能力是什么？
• 我们朝哪个方向走？
• 现在是获得它的合适时机吗？
• 我们的技术已经可以做这些事情了吗？
• 它能帮助我们实现公司目标吗？

在你回答了这些问题和其他类似的问题后，绘制一个技术路线图。也许你会想办法买一个闪亮的东西，也许你不会。您可能会发现，通过在现有堆栈中采用新的特性、功能和创新，您可以实现您想要实现的目标。

提示:与内容技术交朋友

为了创建最有用的路线图，克服你对技术的恐惧或不安全感。“做一个可以去你的IT部门说‘我听说我们的CMS在下一个版本中将有x功能’的人。我想我们可以利用这一点。“我们有资格接受这一点吗，””凯茜建议道。

当您能够预见内容技术将对公司产生的影响，以及它将如何帮助组织取得成功时，您就有了从高层领导那里获得认同的必要条件

控制内容技术决策

疲惫不堪。沮丧。迷茫。Cathy用这些词来描述当今的营销人员与技术的关系。工具束缚了我们，尽管它们赋予了我们力量。

退后一步，从战略角度思考所有这些工具，会有所不同。

Cathy提供了一些方法来做到这一点:

• 了解您的martech堆栈中与内容相关的部分。
• 审核您团队的技能，并弥补差距。



• 与其他团队建立伙伴关系。
• 帮助创建内容技术路线图。
• 行动之前先衡量(衡量之前先思考)。

当你做这些事情的时候，你就已经走上了发展内容技术战略的道路，这个战略可以为你公司未来几年的技术采购提供信息。