内容技能和专业知识哪个更重要？[玫瑰色眼镜]

每当我听到有人用SME(发音为“smee”)来指代主题专家时，我就会想象出一个苏斯博士式的人物和相应的诗句:

在25号公路上^{泰国(Thailand)} 三月的一天，在销售的丛林中，
在呼唤的暮色中，在界限的界限里，
他大叫，“数据！信息！”和其他领导的声音。
然后，中小企业停下来，稍微转过身去。
他出去了。干脆出局。他不再有任何想法。

是的，一个思想领袖耗尽思想的故事。我应该写下来。

但是内容团队通常面临一个稍微不同的问题。他们努力决定谁应该表达这些想法。

具体来说，他们想知道:“我们是否应该引入中小企业，教它们写作？还是应该聘请作家，教他们这个行业？”

这个问题让我想起了一个关于UPS的很棒的故事，它可能是一个都市传奇(但我还是喜欢它)。随着故事的发展，有人问一位UPS首席执行官，他们如何鼓励他们的司机提供如此出色的客户服务。CEO回答:“我们不雇司机，教他们客服。我们雇佣友好的客服代表，教他们开车。”

内容技能和专业知识哪个更重要？

这种方法在内容营销中有效吗？尝试从主题专家那里获取更多内容更有意义，还是尝试向内容创作者灌输主题专业知识更有意义？

我发现后者几乎总是更好的策略。

当我还是一个CMO的时候，我工作的软件公司在一个需要大量专业知识和技术知识的利基市场中运作。我在娱乐圈当作家的时候就知道，内容创作人才是多么难得。

我的理念是雇佣我能找到的最好的作家(通常是记者)和设计师。我觉得我可以教给他们足够多的主题来创造伟大的内容。有趣的是，我最后还教他们营销。换句话说，我雇佣了出色的内容创作者，并教给他们行业和营销知识。

剧透:成功了。

但是当两个基本的事情都是真的时，这种哲学最有效:

1.企业同意投入时间和资源来帮助伟大的内容创作者发展主题专业知识。 发展专业技能不是一朝一夕的事情，而是一个持续的过程。中小型企业通常不是伟大的内容创作者，因为他们忙于保持知识，没有时间磨练他们的内容创作技能。

2.内容创作者希望至少成为基层的中小企业。 在我与咨询客户的合作中，我遇到过由记者和才华横溢的作家组成的内容营销团队，他们对业务重要的话题没有任何兴趣。他们会说，“是的，我们有这方面的思想领袖。我只是来确保内容是正确的。” 这些创作者觉得他们的工作只是确保I点和t点交叉，同时赚取比记者更好的报酬。我告诉这些人现在就开始找工作——因为他们不会在公司呆太久。

如何培养内容团队的专业技能

假设您的公司满足这两个要求，您需要三个要素来开始平衡主题专业知识和内容创建技能。

1.创建教育计划

我经常向我的咨询客户建议，他们应该创造持续的知识共享机会。举例来说，我在CMO的工作职责是管理披萨和周五知识分享。我们会邀请技术领域的专家边吃披萨边给内容创作者上一堂非正式的课。他们会谈论行业趋势，深入探讨某个特定的挑战，或者就技术如何工作提供101教育。

如果你有知道如何思考你的行业的内容创作者，你的行业就不需要更多的思想领袖。投资关于你的主题和行业的培训是有回报的。

当然，你可以反过来做——举办课程，教主题专家如何创作内容。不知何故，这些从来没有得到很好的出席。我想知道为什么。

2.将中小企业的发展融入到你的内容创作过程中

你的内容作者永远不会有你最好的中小企业的专业知识(尽管我见过这个规则的例外)。但是他们不需要。例如，想想金融界最好的记者。他们不一定是专业的资金管理者，但他们有深厚的主题知识。确保这些社区有时间聚在一起集思广益，创造创意。让你的内容作者接触中小型企业，帮助这两个群体扩大他们的声音(在他们有限的时间内)。

例如，在我CMO的工作中，我希望我们的CTO有一个博客。他是个不想写作的大忙人。我鼓励他在开车回家的路上给我留言，告诉我他的想法。我会让一个服务人员转录语音邮件，然后我会把文字稿交给一个作家，他会把文字稿转化成一篇署名CTO的博客文章。他们每月会面一次，以确保他对最终的帖子感到满意。这给了我们的CTO一个月一篇写得很好的博文 (或者有时多次)。

尝试将采访、月会、骑行或者任何能让你的内容作者接触SME(以及SME接触作者)的方式结合起来。他们会建立信任，欣赏彼此的技能。

3.随着规模的扩大，考虑租赁

你只想投资那些你认为会留下来的人。所以，你大部分的教育投资应该放在雇员和自由职业者之间。但是你不要害怕偶尔租顶级思想领袖。

作为策略的一部分，你可以在你的空间中包括“租赁”主题专家(包括记者)。请记住，许多为报纸、杂志和其他出版物撰稿的人都有自己的博客或内容平台，并可能对自由职业者的机会持开放态度。“租用”他们的服务有助于你填补编辑空白，并(潜在地)教育你的中小企业和你的内部内容创作者。

随着时间的推移，你可以开始建立一个战略，平衡主题专业知识和内容创作，雇用员工与外包。例如，您可能计划依靠:

一级专家内容创建者 –能够写作甚至教授其他作者的内部SME
一流的专业自由职业者 –偶尔创作内容的外包中小企业
二级专家创造者 –一名内部员工，他知道如何编写框架或将SME原始材料转化为优秀的内容
三级专家创造者 –一名自由撰稿人，可以通过一些输入将SME材料转化为结构良好的文章
四级专家 –初级内部或自由撰稿人，需要良好的主题和题材支持才能写出一篇像样的文章

当中小企业找到我

对你现在所处的位置进行审核。然后开始建立你的招聘和教育以及自由职业计划来发展你的内容团队战略。

你的苏斯博士韵文会有一个美好的结局:

中小企业停下来，稍微转过身去
他出去了。干脆出局。他不再有任何想法。
中小企业叹了口气，然后笑着打开了松弛
因为他知道有一个团队可以马上恢复这些想法。
他找到的是我，我，造物主。
我们一起手忙脚乱地写下文字。
因为我了解他的世界，我会帮他适应
给他灌输更多他可以信任的想法。
在25号公路上^{泰国(Thailand)} 三月的一天，在销售的丛林中
SME和我创造了流行的内容。

这是你的故事。好好讲。