内容文化：帮助你培养内容文化的7个要素

作为推动组织所有面向公众的信息传递的工具，内容对于每个部门的成功至关重要。由于要实现各种不同的目标，难怪在内容制作和分发方面会出现紧张。

看似相互竞争的优先级和缺乏有凝聚力的工作流会使公司的内容脱节和混乱。这绝对不是你想给观众留下的印象，包括你的潜在客户、品牌粉丝和忠实客户。

您的组织越大，内容操作就越复杂。在大多数公司，没有一个团队“拥有”所有内容。所有利益相关者都可能参与其中，每个人都有自己的内容目标和目的:

• 客户服务使用内容来教育客户，并提供自助服务选项来增强他们的支持计划。
• 搜索引擎优化团队需要内容在谷歌和其他搜索引擎结果中排名靠前，以推动围绕相关关键字短语的高积极性有机流量。
• 需求挖掘专业人士希望看到在所有渠道推广的引人注目的内容，以增加对品牌及其产品的兴趣。
• 公关正在寻找思想领袖的作品，推动品牌认知度的可见性，以及帮助他们获得面试和职位的建立权威的内容。
• 产品团队渴望展示他们创造的这个令人惊叹的解决方案的功能和优势。
• 销售人员需要案例研究、产品表和其他辅助内容来帮助他们达成交易。
• 人力资源和招聘部门希望组织围绕公司文化、员工满意度和新机会来制作内容，以支持他们对新人才的追求。

建立内容营销文化需要每个人都朝着同一个方向努力。在由统一流程驱动的理想内容文化中，应就以下事项达成一致并记录在案:

1. 信息发送
2. 内容目标
3. 内容营销角色
4. 内容工作流
5. 内容指南
6. 内容审批
7. 内容结果

请继续阅读与每个元素相关的建议。

1.建立一个信息“房子”

通过构建一个消息架构来统一多个数字渠道的内容工作，该架构可作为使内容与客户需求和业务目标保持一致的指南。您可能会发现以房子的形式创建您的消息架构很有帮助:

• 房子的顶部是伞的信息。它使内容与核心业务目标和公司愿景保持一致
• 房子的中间部分由核心信息构建模块组成，包括受众分析、角色定位以及内容和产品营销信息
• 房子的底部是基础支持，即证据和信息验证

2.建立内容目标

牢记信息架构，营销领导必须将每条内容与至少一个目标联系起来。正如内容战略家Meghan Casey所解释的，内容目标就是“你希望一部分内容完成的事情”示例:

• 详述特定的信息
• 接触特定的目标受众，推广品牌计划
• 影响特定业务单位或决策的结果
• 宣传一项活动
• 建立网上研讨会的注册
• 推动销售

当然，内容目标必须与商业目标和受众目标相结合。

• 业务目标: 了解要创建的内容会给企业的总体目标和关键绩效指标(KPI)带来什么价值。例如，如果目标是增加X %的销售额，你需要多少销售线索？你如何通过内容产生X个潜在客户？
• 受众目标: 你的内容必须为目标受众服务。如果你不知道你的观众想要完成什么，内容结果将会很平淡。创建有用的内容，帮助他们采取与其目标相关的行动。

内容目标为建议每个团队应该创建的内容类型提供了基础。例如，为了建立品牌知名度，你最好的内容类型可以是视频和信息图。为了推动需求，您需要使用SEO洞察来了解内容偏好，以创建网络研讨会、电子邮件和白皮书。如果你的目标是影响更广泛的读者，你可以在行业出版物上发表署名文章和思想领袖文章。

如图所示，内容偏好因行业而异，基于数十亿个关键词中65%的结果。例如，医疗保健比教育、家装、金融、旅游和电子商务有更高的“快速”答案比例。与此同时，常规的网络列表代表了近80%的金融行业结果。在电子商务行业，本地三包比任何其他行业更受欢迎。

3.定义角色并建立文化

只有在你建立了你的信息架构和相应的内容目标后，你才能定义内容营销角色。许多公司过早地细化角色，造成重叠、低效和人员流动。

如果要有一个多个利益相关者拥有内容的统一文化，角色必须由营销和业务领导来定义。内容营销研究所创始人Joe Pulizzi确定了可能的角色:

• 首席内容官
• 总编辑
• 内容创建者
• 内容制作者
• 首席听力官

如此图所示，当在您的业务中扩展内容时，文化是中心，被四个步骤的流程属性所包围——从以受众为中心到客观驱动，从面向流程到量身定制。

当你定义你的角色时——不管你给他们起什么名字——建立一个驱动内容策略的高级角色(首席内容官或同等职位)。即使内容所有者是分散的(不是所有人都向同一个人报告)，该角色也可以设置、维护和细化内容团队中的流程。

这个高级角色非常重要，因为一个有效的内容营销文化需要通用的流程和共享的消息传递系统。正如丽莎·韦尔奇曼所说，它需要跨职能的治理“标准和机制”。需要有人负责这些事情。如果这个角色没有让所有的内容团队正式向他们汇报，那么这个人需要找到在这些团队之间进行“矩阵管理”的方法。

因此，在每个团队中，内容明星可以脱颖而出——那些在其专业领域内最有可能为内容营销战略的成功做出贡献的人。根据员工的独特技能组合来定义所有角色，包括从公共关系、思想领导内容和SEO等学科发展而来的任何数量的混合技能组合。

4.定义全面的内容工作流

每个团队都应该指定一个人(或几个人)负责理解和记录该团队的内容工作流。这个人应该 c不仅仅是创作内容的成本，还有后期制作任务——内容完成后发生的一切。

理想情况下，来自不同团队的所有指定人员聚在一起，互相帮助理解每种类型内容的工作流程。对独立工作流程的感知有助于巩固对公司整体流程的理解。

5.为创建关键类型的内容制定指南

指定一个便于团队熟悉您的组织反复创建的内容类型的地方:网络研讨会、案例研究、白皮书、视频、研究报告、时事通讯、博客帖子、信息图、演示文稿等。

对于每种经常创建的内容类型，向所有团队提供以下类型的指导:

• 简短描述(一两句话)
• 规格(内容简介)
• 成品样品
• 一个填空模板，引导人们浏览该内容类型的每个元素

6.建立内容审批系统

随着时间的推移，当流程具有战略性时，内容团队可能会获得创建内容的权限，而无需审批。这是创造一种有效的内容文化的目标。例如，第一步中概述的信息室可以帮助您避免批准异议。

如果你还没有，确保合适的人批准你的内容。如果没有一个适当的审批系统，你可能最终会产生内容浪费——索然无味或完全偏离主题的内容，为内容而内容，或者不反映品牌且对目标人物角色没有实际影响的内容。那样的话，你还是不要麻烦了。

7.衡量和跟踪结果

必须有人为你的组织测量和跟踪结果，以了解你所做的是否有效。你衡量的东西必须与你的内容目标联系起来(如上所述)。

你需要找到方法来衡量你的受众在消费你的内容时会做出什么样的反应。可能人家反馈了。也许他们注册了一个演示。也许他们会做些别的事情。

理想情况下，跟踪行为并使用SEO工具和平台，使绩效与您的业务KPI保持一致。

内容衡量可能是部分艺术和部分科学，但为了证明持续投资的合理性，营销人员需要开始更科学地分析业绩和货币价值——尽管这可能很难实现。

创造文化，成功随之而来

在一个行之有效的内容营销文化中，拥有正确体验的正确的人会制作出与正确的受众产生共鸣的正确的内容。各部门协调他们的内容工作(即使他们独立工作)，客户完成了更多的目标，企业在交付KPI方面更加成功。

如果你采取了这七个行动，你的组织正在建立一个有效的内容营销文化。

这些行为中的哪一个对你影响最大？你还发现了哪些有助于内容营销文化的因素？请在评论中告诉我们。