内容运营(做得好)如何神奇地平衡创意和规模[视频系列]

你可能听说过人们将营销部门描述为尝试幻想的地方，在那里没有人有坏主意，每个人的工作都得到了一颗星，并被放在冰箱上。

如果这是真的，那些日子已经过去了。

麦肯锡的一篇文章称，首席执行官们现在将营销职能视为增长的推动力。正如一位前CEO所说，“数据已经改变了高管团队与营销的互动方式。现在很难将公司战略和营销战略分开。”

如今，营销部门被视为工厂——成功的东西可以在这里被复制一百万次。

这两种观点都准确吗？理想情况下，市场营销的创意工作室和工厂层面处于平衡状态。但是你怎么去那里呢？

表面上看，答案很简单。你必须在营销背后设置一个可以灵活适应新想法的过程。您必须创建一个操作来支持它。

由于内容的创建、生产和激活现在是营销的核心，内容运营使核心发挥作用。

正确的内容运营可以让营销人员像有创造力的孩子一样行动，同时仍然可以生产出高效、可扩展的产品。

在营销大师系列的第五集，我将带你领略内容运营的魔力。你可以在这里观看整场演出，或者在阅读这篇文章时查看每一章。

这个内容运营是什么东西？它从哪里来的？

术语“内容运营”是指人员、流程和技术的组合，确保内容表达有创意、有意义的内容，最有效地表达这些内容。

在第一部分，我解释了内容运营是如何从营销运营中发展出来的，而营销运营本身又是从“营销科学”的概念中发展出来的我在这里挖掘历史，所以如果你感兴趣，请观看视频片段并跟随文本。想了解今天的世界吗？跳到内容运营的四种模式部分。

20世纪60年代，营销科学开始通过将复杂的分析纳入研究中来改变人们对营销的看法。剖析客户并开展更深入的研究以分析其需求的概念源于市场营销科学的观点。

在20世纪70年代和80年代，营销部门建立了团队来处理这些研究项目，以及更复杂的财务分析和部门内计算机技术的持续发展。这些团队就是我们今天所说的营销运作。

最初，营销运营通过度量和测量、流程、最佳实践和持续研究来关注效率，以开发最佳创意和媒体策略。

随着20世纪90年代数字时代的到来，客户关系管理的概念席卷了整个行业。营销运营再次包含了复杂的技术和工作流程方面，以处理新的数字化营销方法。

这催生了一种新型的企业技术工具，称为营销资源管理(MRM)。

早期的MRM系统处理工作流任务，如创建营销日历和分配任务，以及管理数字资产、发布数字内容，甚至按需打印内容。

然后，他们承担一些任务，比如根据购买或注册忠诚度活动等触发因素自动发送电子邮件。

听起来熟悉吗？

应该的。21世纪初的MRM系统执行许多与今天的工作流系统、数字资产管理工具、营销自动化平台和内容管理系统相同的功能。

那么MRM系统发生了什么？

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数字内容(再次)改变了一切

一句话:内容。具体来说，就是数字内容。

随着2000年代的到来，网站、博客、登录页面、电子邮件、社交媒体、移动技术和许多其他内容驱动的体验推动了营销部门的发展。这些技术开始从MRM保护伞下分离出来。

营销自动化的出现为管理电子邮件渠道提供了更好的方法。Web内容管理系统的出现是为了管理大型复杂的网站。数字资产管理作为一种管理市场营销所创建的所有数字文件的方式而兴起。

随着时间的推移，营销运营更加关注资源、财务分析和营销研究领域。内容工具造成了组织上的孤岛。在一些公司，使用这些工具的团队变成了数字营销团队。在其他情况下，他们成为网络团队或数字技术团队。

但是，随着内容营销和内容战略在企业中变得更具战略性和可操作性，营销运营中出现了一个新的品种。

凯茜·麦克奈特(Cathy McKnight)指出，“内容运营如果做得好，可以通过标准化内容相关团队、技术和支持流程统一整个企业的客户体验——让营销人员专注于创造和提供真实、有共鸣的体验，从而推动收入和增长。”

换句话说，内容运营是伟大的营销部门如何扩展其创造差异化内容的能力的核心部分。

在今天的营销运营财务分析中，内容成本可能是最昂贵的一项。每个人都在创造内容——从网络团队到营销自动化/需求挖掘团队，到内容营销团队，再到代理商、高管、一线客户代表、销售人员、人力资源，甚至是拿着发票、合同和入职文档的会计人员。事实上，现在统计所有不创造数字客户沟通的人可能更容易。

但内容成本是营销中的一个项目，可能不会被算作财务分析的一部分。它只是被归入其他类别。

有没有可能让内容成为一个行项目？正如有些人说内容是一个没有意义的词(试图创建内容策略就像试图创建词策略)，有些人说没有办法抓住内容，更不用说在它背后进行战略操作了。

精选相关内容:想要多点方法少点疯狂？检查您的内容操作

当然，这不容易。但这是可以做到的。而且在你的内容背后放一个运营比以往任何时候都重要。

这是因为内容运营的主要关注点是你的组织想要说什么，如何和在哪里说，以及如何使其规模化。

现在有成百上千个地方可以说事情。数据驱动的受众微细分和背景变量，如移动或桌面，或物理位置，或与其他内容的亲和力，都是如何以及何时传递信息的机制。

许多内容团队必须弄清楚如何用多种语言在品牌、销售、会计、人力资源等职能团队以及所有其他需要表达的领域中表达出来。

Content Rules，Inc .的首席执行官Val Swisher说:“如果我们有合适的标准、合适的风格指南、应该遵循的术语，这些就成为了构建事物的基础，不要偷工减料，为你的内容组制定运营计划。除此之外，你还可以制定一个伟大的战略。那你就能有很棒的执行力。”

内容运营的4种模式

组织如何建立内容运营团队来处理所有这些问题？

在与CMI的咨询部门Content Advisory的合作中，我开发了几种内容运营模式。每个人都有不同的投资策略、最佳团队结构、离散的衡量目标和路线图。

组织您的团队并根据您追求的模式平衡您的运营有助于提供更清晰的内容战略。

当你听这一集的第二部分时，请跟随下面的内容。

成功的内容战略通常是使用这四种内容运营模式中的一种或多种来实现的。

上图显示了四个模型如何沿着两个轴排列。在y轴的下半部分，模型关注内部——围绕支持内部团队组织。在y轴的上半部分，模型更加关注外部——围绕建立可以随着时间的推移货币化的受众进行组织。

沿着x轴，模型是部门(孤立的)服务，随着它们向右移动，阴影变成集成的业务服务。

每个模型都有其角色、职责、输出、集成结构和度量结构。我们的目标不是从一种模式转向另一种模式。这是为了构建和扩展战略运营，以满足业务目标。

解释和区分模型的快速简单的方法是查看输出。

1.播放器内容模型

玩家模型(在图的左下象限)是最常见的。通常有两三个人——尽管可能更多——负责通过创建、生产和销售内容来满足业务需求。

玩家模型团队为首席执行官创建信息图、电子书、销售表、博客帖子，通常还有演示文稿。这个团队是“资产的创造者”,或者有时是业务的“内部内容工厂”。

软件公司赛门铁克在转向卓越产品中心模式之前，从玩家模式开始。

2.处理器内容模型

处理器模型(右下象限)是内容即服务。这种模型侧重于内部，倾向于由整个企业使用的更加集成的业务服务。一个或多个团队可能致力于SEO策略或本地化、可伸缩性、最佳实践指南、协议等。他们为组织或外包机构如何创建和管理内容设定了标准。

3.产品内容模型

产品模型(左上象限)侧重于通过内容产品建立受众。一个编辑团队可能会管理一个资源中心或一个专门的博客、杂志或视频频道——旨在建立或感动受众的离散的沉浸式体验。

关键区别在于内容产品支持业务。它必须作为一个具有凝聚力和战略性的业务产品来管理，而不是作为支持活动营销的资产源。

这方面的一个很好的例子是软件公司Frontline如何创建其最初的研究所。

4.平台内容模型

平台或内容即业务模式(右上象限)使内容不仅仅是一种营销和销售策略。内容可能是集成的产品或商业策略。它也可能有一个收入来源。

从饮料品牌的一个独立部门红牛媒体之家，到作为一个业务单位被收购的强生BabyCenter.com，例子无所不有。然后是Arrow Electronics——电子零件分销商——以及他们创建的媒体部门，该部门收购了53份杂志、网站和电子邮件简讯。Arrow Electronics现在是电气工程领域最大的媒体公司。