内容领导者带领团队从筒仓到强大的存在(B2B CMY决赛)

对于一个以提供企业技术的社区驱动方法为傲的公司来说，Red Hat发现它的内容团队是孤立的。

劳拉·哈姆林(Laura Hamlyn)是该公司企业营销全球内容团队的主管，她着手改变这种状况，并为该品牌建立一种连贯的声音。她必须让这个小团队对业务产生影响。仅仅七年后，劳拉获得了2019年B2B内容营销者的称号。

她吸引我们眼球的原因: 作为一个充满活力的创意领导者，Laura天生具有激励周围人的天赋，她将Red Hat的内容团队从接受产品营销和C-suite内容订单的少数几个人发展成为一个50人(且不断增长)的战略团队，与企业Linux社区进行有意义的互动。在幕后，她还致力于不那么“迷人”的细节，如UX、后端内容策略和内容治理。

她如何建立和组织她的团队(以及他们制作的创意内容)为其他企业营销人员树立了榜样。

对任务进行硬编码

这个看似简单的方向——让内容团队对业务至关重要——包含了多层挑战。劳拉知道她的新团队需要一个清晰的愿景和目标。她在公司的任务中发现了它们。

Red Hat的目标是成为21世纪的定义性技术公司，通过创建系统和流程，通过民主化内容访问来刺激创新。该公司强调协作创新，这意味着它与世界分享想法和发明。作为回报，它从公司结构之外的开发人员、客户和领导那里获得洞察力和新想法。

为了支持这一崇高的使命，Laura看到了建立一个内容团队的机会，该团队致力于在公司网站上与技术用户和买家进行有意义的互动。她鼓励团队利用Red Hat强大的协作文化，跨部门合作开发和执行创意。

四年前，劳拉让她的团队为网站创建一个动态编辑程序。实现它需要跨产品和组合营销、网络体验、营销运营和客户参考团队的想法和工作。通过合作，他们确定了相关的主题，并设定了可衡量的关键绩效指标(KPI)。

基于当前趋势、大创意和数据驱动的研究，团队选择与“红帽对话”(他们在营销和销售中调整内容主题或分类的方式)相关的关键主题。其结果是，网站内容丰富，访问者可以根据他们的业务挑战或问题进行过滤和导航，而不仅仅是根据产品。

您可以在最近的这篇文章中详细了解Red Hat如何改变其分类法来支持这种客户至上的方法。此示例展示了寻求IT优化内容的访问者的搜索结果:

为了跟上新的请求并确保网站内容是最新的，Laura的团队与scrum和看板团队中的设计师和UXers一起工作，并咨询分析师和SEO项目负责人。这种方法在一家习惯于敏捷方法的科技公司非常有效。

团队共享季度进度报告和下一季度的计划，其中包括制作内容的摘要(以及计划制作但未制作的内容)以及该季度所有主要主题的内容表现详情。一张地图概述了预期的漏斗流，来自Red Hat营销分析师的数据显示了地图每个阶段/元素的结果，如季度环比和年度同比变化。

该网站的内容得到了整合营销方法的丰富和支持，包括社交媒体、有机优化和付费推广。季度报告解释了每个要素的影响。

由于这种开放性和协作，内容团队现在是核心业务不可分割的一部分。

选择正确的运营商

Laura不断壮大的团队处理各种内容功能，包括创作、策展、内容策略、品牌亲和力和故事开发。她把她的团队分成了四个小组。

企业信息和指南

一个专业化、集中化的团队专注于创建有凝聚力的信息来支持销售对话。该团队创建销售支持资料、所有宣传材料的模板、阐明产品、想法和概念的信息索引以及共享词汇。

该团队包括内容作者、编辑和合作伙伴营销经理。

内容营销和故事开发

这个团队创造原创的、有价值的、令人难忘的内容，讲述品牌的故事。他们专注于视频写作、播客、社交媒体和广告。

这个团队由一名经理和八名文案组成。

数字内容战略

这些内容策略师专注于创建一个数字战略，以促进整个Red Hat网站的信息和品牌一致性、差异化以及内容营销绩效的问责制。

该团队的经理领导着10多名内容策略师。

全球内容战略

该团队领导Red Hat的元数据和分类工作，自动化流程，处理所有国际内容的结构和管理，是全球叙事的关键。他们不仅仅是翻译内容，而是将内容本地化并使其具有相关性。

该团队包括一名全球内容战略高级经理、一名内容治理和监管副经理、一名编写Python脚本以自动化流程移交和电子邮件通知的内容监管员、一名监管非英语优化的全球SEO项目负责人、一名本地化项目经理、两名监管本地化的项目经理，以及一名管理巴西葡萄牙语、国际西班牙语、法语、德语、意大利语、日语、朝鲜语和简体中文。

执行程序

虽然Laura的主要角色是定义和建立内容团队，但她本质上是一个作家和内容创作者。她学习新闻，在广告和设计机构工作过，在加入Red Hat之前是内部品牌团队的成员。

她怎么能不对她的团队生产的项目感到兴奋呢？这里有几个她最喜欢的(也是获奖的)例子。

命令行英雄

当被要求支持新的Red Hat Enterprise Linux (RHEL)的发布时，内容团队感到很受鼓舞。RHEL是世界领先的企业Linux平台，这是一个开源操作系统，为在云环境中扩展应用程序和推出新技术奠定了基础。

Red Hat投资调查了关键受众，了解了他们的人口统计数据，并确定了他们的首选平台，在这些洞察的支持下，该团队选定了一个播客。

《命令行英雄》讲述了塑造了技术格局的IT专业人士(开发人员、系统管理员和IT架构师)的故事。该系列的目标是从历史的角度探索对IT专业人员重要的话题，进一步发挥Red Hat作为开源开发模式推动者的作用，并通过播客和音频平台吸引新的受众，从而将流量带回redhat.com。

劳拉将该项目的成功归功于播客主持人萨隆·伊特巴雷克。观众觉得她很有亲和力，因为她是他们中的一员。Saron是一名开发人员，一名讲故事的人，也是CodeNewbie的创始人，code newbie是一个支持程序员和学习如何编码的人的社区。

在创建播客时，该团队最初认为它将针对it经理、系统管理员和工程师，但他们发现这些故事——深入探究技术行业如何成为今天的样子——吸引了更广泛的受众。关于播客成功的一个轶事是，某人的母亲通过听播客来了解她儿子所做的工作。

尽管它有着广泛的吸引力，但随着时间的推移，观众已经发生了变化。前两集聚焦于熟悉的操作系统技术，吸引了大量观众。一旦剧集变得更加技术化，观众就变得更加小众。新的更有针对性的观众让劳拉的团队专注于满足他们理想利基需求的内容。2018年，命令行英雄获得了最佳内容营销计划的内容营销奖——技术，并且入围了最佳播客/音频系列的决赛。