写作就是写作，对吧？如果你想留住你的内容创作团队[玫瑰色眼镜]，就不会

"该做油炸圈饼了。"

这句来自1981年Dunkin’ Donuts广告活动的话已经成为我们工作场所文化的一部分。人们用它来谈论准备做一些重复的、累人的或无意义的事情。

但这是对原始信息的误读。

这则广告的主角是面包师弗雷德，他每天早上很早就醒来，挣扎着从床上爬起来，重复着他的咒语，“该做油炸圈饼了。”广告结束时，弗雷德带着灿烂的笑容迎接顾客，并为自己的工作感到自豪。

“是时候做油炸圈饼了”并不是对日复一日做同样的粗活的哀叹。

它传达了弗雷德日复一日创造一些特别的东西的承诺。

创建感觉特别的内容和构建有用(但卑微)的内容之间的紧张关系引起了许多内容从业者的共鸣。如果两者之间没有适当的平衡，内容创作者可能会对他们的角色失去兴趣。

写作就是写作，不是吗？

前几天，我在一家B2B技术公司与一位非凡的年轻作家交谈，她向我讲述了她的职业道路。她在一家机构找到了一份工作，为B2B客户撰写精彩的文章和博客。几年后，她在一家大型科技公司找到了一份内容营销的工作。

最初，她热爱自己的工作，撰写关于公司行业趋势的简短新闻文章。她开始挖掘这个行业和产品，采访人们，深入这个话题。

经过几次重组后，她发现自己成了网站编辑。她的日常工作包括编辑(而非创作)描述技术规格和产品使用方法的内容。

担任新职位三个月后，她向经理询问是否有可能扩大她的任务范围，让她变得更加多样化。经理回答:“作家就是作家。而写作就是写作。”

第一种说法是对的。第二种不是。

走上了错误的道路

我经常遇到那些在内容从业者的职业生涯中找到巨大乐趣的人。他们可以自由地创造有价值的内容，让观众愉悦和了解。他们喜欢创造创新、有趣的体验，拓展想象力。

这就是人们所说的营销任务，“每个人都有两份工作——他们的和营销的。”创造酷的、有思想的内容的火焰燃烧得如此明亮，以至于吸引了从前台到高管的每个人。

另一方面，我也遇到有才华的内容创作者——比如我在这家科技公司的熟人——他们花时间构建最平凡但对企业来说必不可少的内容。

这些内容创作者经常在构建满足业务需求的作品的压力下挣扎，同时仍在努力进行创作。他们常常感到沮丧，因为他们所期望的创造性角色结果更像是在内容工厂里辛苦工作。

明确地说，这位由技术作家转型的网站编辑认识到了技术文档的重要性，以及将这些内容转化为引人入胜的材料所需的专业知识或技能。她只是觉得自己在那个角色中没有多大价值。

她觉得自己无法真正钻研这些材料，因为她缺乏专业知识。她的作用只是确保数据和信息是精心构建的。

她最近离开了公司。这对企业来说是一个真正的损失。

我与另一家公司合作，为他们组建新内容团队的计划提供建议。领导们似乎确信，每个团队——产品、品牌、营销、沟通——都应该只关注自己的内容。产品内容创作者应该关注产品的成分、规格和使用说明。品牌内容创作者应该致力于标语和思想领导。营销内容创建者将处理销售支持材料。

我不同意，并认为产品内容也可以是思想领导。品牌内容可以是高层次的承诺和简单的成分列表。营销内容可以是搜索引擎的广告文案，也可以是让我们开怀大笑的酷视频。

区别在于内容是创造的还是建构的。

创建内容与构建内容

我最喜欢的一句话来自G.K .切斯特顿对查尔斯·狄更斯的《匹克威克外传》的分析:

人才获取和保留可能是内容营销领导者今天最重要的工作。培养和留住内容人才归结为平衡一个人构建的内容和创造的内容。

很容易假设“构建的内容”是导航、技术规格表、文档、合同和合规性文档等无聊的东西，而“创建的内容”是像讲故事或病毒视频这样有趣的东西。

这种想法是不正确的。几乎任何东西都可以构造内容，几乎任何东西都可以创造内容。

引用切斯特顿的话来说，区别不在于被创造的东西，而在于为什么和如何被创造。正如他所说，一件作品的本质“存在于书之前，甚至存在于书的细节或主要特征之前；(造物主)享受它，并带着一种预言般的狂喜生活在其中。”

当然，并不是所有的内容都值得或需要这样的热情。

构建内容很重要，但通常需要尽可能高效地创建。它的价值只存在于完成之后。

虽然有些人可能喜欢为某个产品创建第50篇以SEO为重点的文章，或者为某项服务创建第10篇合规性文档，但是创建过程的内在价值是非常小的。很少有人喜欢它所构建的法规遵从性文章的本质。那份文件的价值仅仅在于它的实用性。

创作的内容在完成之前给创作者(甚至是他们周围的人)带来了快乐。正是这种明亮的火焰吸引着企业周围的人们。它甚至在存在之前就有内在的价值。

我对计划分离他们团队的内容创作的公司的观点是，这种方法不能确保他们吸引和培养最好的内容人才。这需要确保构建内容和创建内容之间的平衡。

所有作家都写作。但不是所有的写作都是写作。我从未见过任何内容创作者乐于将构建内容作为他们唯一的活动。

创造的内容驱使我们大多数人起床，日复一日地做甜甜圈。理解创造和构建的区别。然后，在团队中平衡这些任务。这样，每个内容创作者醒来后都会兴奋地继续做甜甜圈。

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