出版商如何克服内容营销悖论

由品牌创建和发布的内容与由专门的媒体机构发布的内容有什么区别？

答案越来越多地是“没有一个”——至少从观众的角度来看没有。

对于任何希望通过其内容营销努力获得可信赖信息源认可的品牌来说，这都是一个好消息。

但对媒体公司来说，这种内容格局的扁平化带来了对其交易信任度和内容货币化能力的不确定性。当然，出版商有机会利用他们的高质量内容和观众关系的遗产，只要他们适应不断变化的数字趋势。

最近，我与Starmats Communications的Christoph Trappe和Madison Michigan & Market的Jeff Herrmann(他们将在9月的内容营销世界出版商论坛上发言)进行了交谈，以了解他们对出版商和内容营销者可以相互学习的看法。

出版业的巨大变化

许多品牌都听从了这个建议，在内容营销的舞台上竞争时，要像出版商一样行事。因此，出版商在吸引观众注意力和广告收入方面面临着越来越激烈的竞争。

现在，任何有网络连接和想法的人都有能力发布内容，整个世界真正成为了一个舞台——一个媒体公司不再预订所有行为的舞台。这种内容格局的民主化带来了创造力和商业机会的复兴，但也使任何内容更难成为焦点。

幸运的是，出版商对“吸引注意力”的艺术并不陌生，他们深厚的专业说书人基础让他们在推广产品时拥有优势。

吸引眼球

Christoph认为，最大的优势之一是出版商拥有庞大、现成和相关的利基受众:“当然，公司也有受众、潜在客户和客户，但出版商和受众之间的关系是不同的。这通常是一种真正的记者与读者的关系。他说:“如果出版业的内容营销做得好，这将是一个巨大的优势。”

示例: 面对越来越碎片化的受众注意力，出版商要做好内容需要什么？想一想气象频道的创新方法，它紧跟科技潮流，牢牢抓住观众的多普勒雷达。

长期以来，有线媒体的中流砥柱一直被认为是当地预报和全国自然灾害直播的首选来源，它通过一些令人震惊的身临其境的人工智能图形效果，将观众带入风暴的中心，从而增强了其利基领域的内容参与度。它们配有专家建议，观众在天气紧急情况下可能需要这些建议。这些片段被分享到了YouTube和TWC的社交频道上，突出其广泛的内容平台，让观众有更多的理由收听，而不仅仅是检查他们是否需要带伞上班。

信任会下降和失败

媒体公司最近因其在受众数据隐私方面的松懈做法而受到抨击(包括雅虎、脸书、Quora、《华盛顿邮报》和无数其他公司遭受的大规模黑客丑闻)。这些隐私问题(部分)导致了整个欧盟实施2018年严格的GDPR法规。

出版商和读者之间信任问题的另一个来源是对其内容准确性监管不力——想想经常被错误地指责为合法新闻渠道提供“假新闻”的人。

也许出版商恢复声誉的最佳方式是加倍重视准确性，并教育读者如何区分真相和目的驱动的言辞。
提示: 为了抵消美国新闻界最近的坏名声，《华盛顿邮报》正在教育观众如何通过与政治相关的事实检查功能从政治动机的小说中辨别真相，其中包括一个可搜索的数据库和一份每周电子通讯。

钱坑

对于《华盛顿邮报》、波士顿环球报和纽约时报等老牌媒体来说，无止境地大规模分享可信、准确无误的新闻内容已经是老生常谈了。但是，传统记者和新媒体出版商都发现自己很难克服成功的障碍。

其中最主要的问题是，当观众已经习惯于在谷歌上快速点击几下，就能获得他们想要的所有信息(通常是免费的)时，如何在财务上维持下去。

曾经依赖付费墙和订阅费的数字出版商正在意识到，这些收入来源只能让他们维持出版社(数字或其他)的盈利。

本土广告

解决多年来对收入下降模式的过度依赖并不容易。寻求一条新的前进之路需要交易所双方的共同努力。

但在创收的灵丹妙药出现之前，许多出版商正在转向原生广告技术——广告与媒体平台内容的形式、感觉、功能和质量紧密匹配。

这种混合方式为出版商提供了急需的收入生命线，同时让品牌接触到出版商的受众，并与其声誉建立联系。原生广告提供了高度的创意灵活性，使出版商能够提供丰富、吸引人的广告体验，与其他形式的广告相比，更类似于他们的编辑产品。而且，由于出版商通常可以通过自助服务工具提供这些位置，因此可以开发、发起活动，快速、经济高效地进行优化——吸引那些可能被挡在价格更高的广告位置之外的品牌。

示例: 华盛顿学院渴望与考虑大学选择的高中生的生活联系起来，它与年轻人友好的媒体网站BuzzFeed合作，发布了一系列主题为“你会喜欢这个地方”的本地帖子。话题从切萨皮克湾的生活到大一的不可思议的经历。原生广告分布在BuzzFeed的网站和多渠道社交媒体资产上，使帖子具有巨大的影响力、易于分享性和移动访问性。

增值服务

另一个收入选择来自出版商最擅长的领域:向他们围绕利基兴趣精心打造的受众提供独特的价值。CMI的Robert Rose和Joe Pulizzi将这种方法描述为创造“好得值得投资”的媒体。

鉴于出版商在建立自有媒体平台方面的优势，这是一个他们有能力实现的目标。

示例: 梅雷迪思公司(Meredith Corporation)专注于名人的娱乐周刊(Entertainment Weekly)品牌正计划推出一个付费订阅的娱乐葡萄酒俱乐部，其编辑团队将精选葡萄酒与他们最喜欢的电视节目搭配。这项努力有双重目的:它在喜欢看自己喜欢的节目的流行文化粉丝中培养了更深的(品牌)社区意识，并为Meredith Corp .增加了新的收入来源 (及其葡萄酒公司广告合作伙伴)。

专门的内容工作室

另一种方法是为定制品牌内容活动开发编辑质量的资产——出版商为其广告客户提供增强的服务并产生额外的收入，而不损害受众对其品牌的质量标准。

《纽约时报》等出版商正致力于这一模式(通过其T品牌工作室)。作为一个主要的例子， “考虑橙色”是StoryFuel创始人Melanie Deziel在NYT任职期间创建的新的黑人联合品牌内容活动。它本身就是一篇写得很好、研究得很好的多媒体内容，时报可以在它的一个社论版上刊登。尽管NYT的一些员工最初对跨越编辑和广告之间的政教分离持谨慎态度，多媒体的努力最终登上了NYT.com的电子邮件最多的名单——甚至赢得了当时著名的时报专栏作家大卫·卡尔的高度赞扬:

然而，像这样的工作室驱动的方法可能会给一些出版商带来独特的创意和预算挑战，特别是那些无法腾出足够的编辑团队资源来执行这种活动的出版商。

“致力于定制内容的作家往往没有(作为主要编辑人员的)同样的发言权和机构知识，这可能会使程序比它应有的更弱。Jeff说:“尽管他们处于扩大规模的最佳位置，但他们可能缺乏经常性收入的可见性，无法给他们扣动扳机的信心。

尽管如此，准备迎接这一挑战的媒体公司可以从HBO(与美国电话电报公司合作)推出的活动中获得灵感，该活动围绕《权力的游戏》最后一季的激动人心之处建立了独家内容体验:

《洛杉矶时报》全力以赴推广这一概念，以吸引人们参加其年度图书节。出版商创建了一个名为Newstory的沉浸式多平台内容体验，以促进书籍以外的创造性故事讲述。它以虚拟现实游戏、播客、电视节目放映和现场表演为特色，外加一个赞助激活和展览的新闻游乐场。

出版商能从营销中学到什么

无论出版商决定如何前进，他们都需要保持一定程度的灵活性——无论是战略上还是操作上。越来越重要的是，每种资产都可以适应多种格式和用途，并且易于在多个媒体渠道上共享。

为了实现这一点，出版商或许应该从更习惯于在以活动为中心的心态下工作的营销人员那里获得一些线索——在这种环境下，改变方式的需求是很常见的。

学会倒着写

出版商需要认识到他们的战略目标和发行计划如何影响他们内容营销计划的其他方面——从写作过程开始。例如，为印刷而写作的出版商在为多媒体世界制作内容时可能不得不修改剧本。在这一点上，Christoph建议，“最简单的方法就是先为网络写作，然后在印刷中重新利用。”

制定一个重新利用内容的计划

出版商不足的另一个领域是有效地重新利用现有的内容资产。“太多的内容创作者(在出版领域)停留在自己的领域，不能有效地将印刷作品转换为数字作品，反之亦然，”杰夫说。

一种可能有助于出版商保持其内容渠道与相关内容流动的流行技术是COPE方法——一次创建，随处发布。

正如Stephanie Reid-Simmons所解释的那样，与其从头开始构建每一项资产，不如提前计划好重新调整、重构和重新定位你的最佳内容创意，以充分利用它们。

如果经过深思熟虑的管理，COPE可以让出版商和营销人员满足他们的观众对优质内容日益增长的贪婪需求，而不会使他们的团队资源过度紧张，以至于崩溃(紧张、运营或其他)。

让你的搜索引擎优化策略更加集中

Jeff还建议出版商通过专注于搜索来提高内容营销成功的潜力。“新闻机构如此专注于推出新鲜的故事，但他们往往缺乏基础页面和搜索引擎优化策略，以最大限度地提高该主题的曝光率，”他说。为了解决这个问题，Jeff建议采用一种深思熟虑的SEO策略。他建议:“专注于你想主导的主题，建立一个基础页面，并虔诚地让流量回到那个页面。”