创意+逻辑=最有帮助的内容体验

你是左脑还是右脑？

如果你擅长数字、逻辑和推理，你就是左脑。

如果你有创造力并依靠直觉做决定，你就是右脑。

数学？左脑。

艺术？右脑。

在营销领域:

自动化？左脑。

有创意？右脑。

在内容策略领域，自动化涉及内容模型和内容类型等内容。乌尔维纳咨询公司的内容战略家和创始人Noz Urbina与客户一起从事自动化的左脑工作，如内容模型和类型。

左脑和右脑能一起创造成功吗？

“当我谈到分类法、内容模型和内容结构时，我经常被认为是机器人之王，就像我进来扼杀你的创造力，用标准和治理扼杀你一样，”Noz在他的ContentTECH峰会演讲中说，自动化和创意不是敌人:为可扩展性和个性化构建伟大的营销内容。

右脑创意者担心左脑内容建模者会扼杀他们的创造力，限制他们的创造力，并导致内容无聊、乏味和无差别。

但事实并非如此——自动化和创造力可以很好地协同工作，甚至创造出神奇的东西，Noz说。

什么是内容类型和模型？

术语“内容类型”通常以其最简单的含义指代完整的营销交付物，如博客帖子、白皮书、电子邮件、小册子，甚至是视频等通用格式。但是这个术语有更多的含义。首先，让我们了解一下基础知识。

什么是内容类型和模型？Marcia Riefer Johnston分享了《内容策略的语言》一书中的详细定义:

• 内容类型:结构化的、标准化的、可重复使用的、互斥的信息条目规范——黄邦贤·科尔曼
• 内容模型:结构化内容的正式表示，作为内容类型及其相互关系的集合

内容模型中的内容类型相互关联。

正如Noz在Marcia的文章中解释的那样，内容类型对人类和计算机都有用。人类珍惜熟悉和一致性。

对人类来说，一篇新闻文章包括标题、副标题、署名、日期、位置等。产品描述包括产品名称、型号、简短描述、图片等。这些是我们通过日常接触大量内容在头脑中形成的内容类型的例子。

“人脑喜欢结构和一致性。我们喜欢能够学习一个内容系统。这让我们对我们消费的内容更加积极，不管我们是否意识到这一点，”诺兹说。

对于机器来说，经过组织和标记的内容更容易解析以提取意义，并以强大而智能的方式对其采取行动。例如，它可以自动格式化多个频道

现在，让我们带来创造性的一面。Noz演示中的这两个例子展示了自动化(即内容类型和内容模型)如何与创意(即内容本身)配合，为读者提供更有用的内容体验。

提高银行博客的内容有用性

Noz说明了一家欧洲银行是如何错过了与读者更相关、更有帮助的机会，错过了将博客的左脑和右脑结合起来的机会。

几年来，该银行发表了数百篇博文。在数百篇博客文章中涵盖类似的主题通常意味着一篇文章中涵盖的角度可能对其他文章有用。

例如，这篇文章，家庭假期小贴士，没有提到另一篇相关的文章，无压力假期的7个有用的小贴士。然而，这些建议，尤其是说每个家庭成员都需要一张欧洲健康保险卡的建议，非常适合家庭假日建议。

Noz详述了银行博客的另一个错失的机会。《管理你的海外资金》指出，一些借记卡可能对国际取款收费。然而，这篇文章并没有链接到该银行的FAQ页面，其中包括一个问题(和答案):“我可以在英国和国外使用哪些提款机，费用是多少？”

纳入内容的科学方面将允许银行使其博客内容对读者更有用。正如Noz所解释的，世行不应该仅仅使用顶级术语“文章”和“常见问题”，而应该使用有意义的标签化、结构化的元素——更大内容类型的构建块——来构建内容文章。一个内容页面从上到下可以有这些较小的内容类型:

• 概观
• 最优方法
• 参考事实
• 相关文章

Noz经常引用Jenny Hooks的话，她说思科称之为“微观和宏观内容类型”的系统。宏是我们都知道的可交付类型(例如，文章、博客帖子、白皮书、小册子)，微内容类型是较小的类型(例如，概述、功能描述、行动要求、规格表)，可用于构建宏类型。

在这个重新配置的模型中，家庭假日提示帖子将包括关于每个家庭成员需要一张EHIC卡的条目作为参考事实。而且，如果围绕提示的新信息出现，另一个参考事实可以被创建并包含在同一个帖子中，甚至可以自动完成。在《管理你的海外资金》这篇文章中，FAQ链接会出现在相关文章部分，在提到银行机器的部分下面会插入一个链接。

创建一个更有用的食谱网站

在下一个例子中，Noz描述了一个食品品牌的食谱网站。一页涵盖了不同类型的辣椒植物。右边是关于圣玛丽亚香料负责任生产的声明:

虽然这种说法在整个网站上很有用，但在关于peppers的页面上却没有上下文关系。

虽然该品牌有一个内容管理系统，但Noz表示，它的内容类型列表很长，很平，只被称为“右栏框”。它没有结构或组织。很可能责任声明是从列表中随机选择的。

在辣椒页面的底部，相关内容(标记为“辛辣的最爱”)包含许多与辣椒或辛辣食物无关的文章(例如，奶油烤鱼和土豆泥):

Noz说公司理解内容类型概念的基础(例如，显示相关的食谱内容)，但是执行对访问者没有用。如果你在读关于辣椒的书，哪些菜里有辣椒？用这些辣椒做的菜配什么菜好？

他将这一错误比作在亚马逊上购买了一台平板电视，第二天却看到了平板电视的广告，而不是更多关于电视配件或安装服务的相关内容。

Noz正在与这个客户合作，采用一种更具战略性的方法，使用一种可重新配置的模型(基于内容类型),就像他为欧洲银行共享的那样。

连接内容点

你可能已经把这些点联系起来了。正如Noz所解释的，通过更小、更具体的内容类型来构建内容，并使用有意义(即语义)的标记来嵌入智能和意义，使其易于管理、可重用和自动化:

现在，内容已分阶段，可用于个性化和全渠道输出。自动化的使用不会限制或束缚创造力。

“这里的文字没有理由不具有创造性。你没有理由写得更差，因为我已经要求你给你的块贴上标签，并在上面放上一点元数据，”Noz说。

将左右脑结合在一起

大脑是一个恰当的类比。虽然你可能认为自己是左脑或右脑。任何一方都不是孤立存在的。内容营销也应该全靠脑子。左脑(自动化)和右脑(创造力)一起工作，创造更好更有用的内容。

在一家软件公司的前一份工作中，我使用一种可重新配置的模型创建了网站的一个新部分，类似于Noz在他的演示中所涵盖的内容。这不仅使内容元素可以在网站的不同部分重复使用，还可以在网站之外使用，包括应用程序、信息亭、智能扬声器和用户可能需要的任何地方。此外，它还可以用于个性化体验。

你如何考虑让你的内容为个性化和全渠道输出做好准备？请在评论中分享你的想法。